De gouden jaren tien van streamingdienst Netflix

Deze rubriek belicht iedere maandag beursfondsen die in de belangstelling staan. Deze week: Netflix.

Wie in 2010 een stevige duit durfde te steken in een bedrijfje dat enveloppen met dvd’s per post naar klanten verstuurde, had een vooruitziende blik. Weinig bedrijven kijken terug op zo’n spectaculair decennium als Netflix, dat zichzelf met rasse schreden omvormde tot mondiale streaminggigant. In de jaren tien was het aan de Nasdaq genoteerde Netflix zelfs met afstand het best presterende Amerikaanse aandeel, met een rendement van bijna 4.000 procent.

Ook het nieuwe decennium begon voorspoedig. Met een recordaantal van 24 stuks regende het Oscarnominaties voor het bedrijf dat sinds House of Cards in 2013 volop eigen series en films produceert, zogenoemde originals. Met als laatste trekpleister de dit weekend uitgebrachte sinistere Amsterdamse studentenserie Ares – de eerste volledig Nederlandse Netflixproductie. Ze is te zien in alle 190 landen waar het bedrijf actief is, en volgens het welbekende recept zijn alle delen desgewenst in één ruk te zien.

Lees ook: Nederland debuteert met ‘Ares’ op wereldpodium Netflix

Die strategie met originals pakt vooralsnog goed uit, aldus analist Tim Poulus van onderzoeksbureau Telecompaper. „Daardoor is Netflix veruit leider op de over-the-top-markt.” Dat zijn videodiensten die via internet direct aan de consument worden aangeboden. In Nederland heeft Netflix 77 procent van de markt. Vaak zie je dan nog een lokale concurrent. In Nederland is dat RTL’s Videoland, dat zo’n 13 procent in handen heeft.

Netflix is bepaald niet bang te investeren in eigen producties. Vorig jaar ging het om 15 miljard dollar (13,5 miljard euro), 3 miljard meer dan het jaar ervoor. Daarbij is de strategie: concurreren met lineaire televisie door vol in te zetten op lokale producties zoals Ares. Vorig jaar maakte Netflix zo 220 Europese producties met slechts één doel: nog meer betalende abonnees winnen. Inmiddels zijn het er 158 miljoen.

„Netflix heeft een enorm groeipotentieel in opkomende markten, met name in Latijns-Amerika”, zegt Ralph Wessels, hoofd beleggingsstrategie bij ABN Amro. „Daar groeien de telecomsector en online-infrastructuur hard – en daarmee streaming video.” Ook Amerikaanse analisten voorzien nog wereldwijd ruime abonneegroei voor het bedrijf dat dinsdag de resultaten presenteert over het laatste kwartaal van 2019. Zo gaat JPMorgan in zijn jongste rapport uit van 300 miljoen abonnementen in 2024, met in veel regio’s nagenoeg een verdubbeling. Daarbij wijst de zakenbank op een hefboomeffect: als Netflix de kosten min of meer gelijk kan houden, leveren nieuwe abonnees heel veel winst op.

Maar zoals bekend: aan de top komen is één ding, er blijven een stuk lastiger. Het vasthouden van abonnees, in Nederland een kleine 3,5 miljoen, is de grote uitdaging. Daarbij maken beleggers zich zorgen om de groeiende groep kapers op de kust: Apple, Disney, HBO, NBC en vooral Amazon. Zij hebben meegekeken naar de groeispurt van Netflix en kwamen zelf met een – vaak goedkopere – streamingdienst.

Poulus: „Het heeft mij verbaasd hoeveel tijd zij nodig hadden om Netflix te volgen. Pas nu heeft de consument wat te kiezen.” Hij doelt op aanbieders van video on demand, én modellen. Zo zijn er naast abonnementsdiensten (als Netflix) ook aanbieders waar je betaalt per film (Pathé Thuis), en onlinediensten die door de adverteerders worden betaald (YouTube).

Op dit moment moeten vooral de aanbieders van traditionele tv zich zorgen maken over de klandizie. Het ligt in de lijn der verwachting dat iedereen straks wel een bundeltje diensten ‘op maat’ afneemt.

Wessels verwacht dat de markt blijft groeien, én dat de concurrentie van vooral Amazon, Apple en Disney toeneemt. „Netflix-klanten zijn nu redelijk prijsongevoelig. Maar hoe gaat dat als andere aanbieders met lagere tarieven komen? Dat is het spel dat gespeeld zal worden.”