‘Wat wij doen bij Blendle is enorm risicovol’

Alexander Klöpping Blendle’s oorspronkelijke businessmodel, betalen per artikel, is gestopt. Het doel van oprichter Klöpping blijft: mensen naar journalistiek trekken. „Eerder rust ik niet.”

Foto Robin van Lonkhuijsen/ANP

Met onbeschroomd optimisme stuift Alexander Klöpping 2020 in. „Het zijn hoogtijdagen voor ons”, zegt de mede-oprichter en directeur van de digitale kiosk voor kranten en tijdschriften. Blendle is nog nooit zo hard gegroeid als in het afgelopen voorjaar, zegt hij, toen het aantal abonnees verdubbelde. Additionele bonus: per 1 januari 2020 ging de btw-verlaging in voor digitale uitgevers: van 21 naar 9 procent.

De mails van ‘Sharon van Blendle’ naar alle mensen met een Blendle-account om tegen korting over te stappen op het Premium-abonnement hebben zijn vruchten afgeworpen – al is de stand van het aantal abonnees sinds de zomer een goed bewaard geheim. De 60.000 die al maanden gecommuniceerd wordt „verzin ik niet hè”, zegt Klöpping. Maar hoeveel is het nu? Pas 1 juni 2020 volgt weer een update. Spannend zal worden hoeveel mensen blijven als de kortingacties klaar zijn.

Maar goed: hoogtijdagen dus. Het is kersttruiendag bij Blendle, de oproep van de 32-jarige CEO om je zo uit te dossen vindt breed gehoor – „anders heb je een probleem”, zegt hij grijnzend. De kantoorruimte in het Utrechtse Hoog Catharijne is rudimentair ingericht, het kapitaal zit in het talent. Klöpping: „Iedere developer hier krijgt iedere dag een aanbod ergens anders te werken.”

Blendle is in 2019 gestopt met het businessmodel waar het in 2014 mee begon: betalen per artikel met een breed aanbod uit Nederlandse media. Samen met Marten Blankesteijn, vertrokken in 2017, leidde Klöpping het „eerste bedrijf dat micro-payment voor journalistiek succesvol heeft geïmplementeerd”, zo stond in het internationale persbericht toen onder meer The New York Times in 2015 instapte. Dolend door het duister in het digitale tijdperk was daar voor kwijnende papieren media plots het schijnsel van deze ‘iTunes voor de journalistiek’.

Lees ook Hoe weet Blendle wat jij wil lezen?

Maar betalen-per-artikel leverde te weinig op. In het meest recente verslagjaar (2018) leed Blendle 3,2 miljoen euro verlies – een lichte verbetering van vier ton – en daalde het aantal personeelsleden van 68 tot onder de vijftig. Het eigen vermogen is 3,5 miljoen negatief, een converteerbare lening van 2,75 miljoen euro van geldschieter(s) hield de onderneming overeind. In 2019 trok Klöpping de stekker uit het „kwartjeswerk”, het betalen-per-artikel. Lang getwijfeld, zegt hij. Toch gedaan. „Het zat ons echte doel in de weg.”

Bestaansrecht

Dat het bestaansrecht van Blendle daarmee ophoudt, bestrijdt Klöpping. De „missie” reikt verder dan het model. Het gaat, onverminderd, om het aanboren van een doelgroep die anders niet voor journalistiek zou betalen. „Als er 3 miljoen Nederlanders willen betalen voor [muziekstreamingdienst] Spotify, hoe kan het dat er niet drie miljoen betalen voor journalistiek? Ik wil dat dat gebeurt. Punt. Eerder zal ik niet rusten. Of het nou 1 euro is of 10, 20 of 50 euro.”

Ontbundelen alleen werkte niet. Nu is Blendle volop aan het herbundelen met het Premium-abonnement. Kosten: 10 euro per maand. Daarvoor krijg je twintig artikelen per dag, door zijn team geselecteerd en op basis van voorkeuren van de gebruiker aangeboden. Tijdschriften zijn wel onbeperkt door te bladeren. En Blendle investeert in audio: zo’n zeven stukken per dag zijn ook te luisteren.

Maar het concept doet overbodig aan nu de digitale strategie bij krantenuitgevers vorm heeft gekregen. Kan Blendle overleven? „Dat roepen mensen al vijf jaar”, zegt Klöpping. Hij vouwt zijn benen onder zich op een bank in vergaderruimte ‘Time’. „Vanaf het begin vertelt iedereen mij dat dit niet gaat werken. Nou: still standing en hier is iedereen bezig dingen te maken dus dat… Tja, doet me niet zoveel meer.”

Met enige regelmaat pompten investeerders miljoenen in Blendle. In 2018 stapten audioboekenbedrijf Storytel en NovaMedia (Nationale Postcode Loterij) nog in voor in totaal 4 miljoen euro. Internationaal is Blendle niet gaan vliegen na de Amerikaanse en Duitse investeringen van onder andere Financial Times, The New York Times en het concern Axel Springer. Volgens Klöpping „houden we die buitenlandse Blendle bewust klein”, om eerst het concept te ontwikkelen.

„Wat we doen is enorm risicovol”, zegt Klöpping. „Part of the game is dat dat eng is, dat je soms denkt: gaat dit wel goed? Maar dat denk ik al vijf jaar. Hoort erbij. We zijn niet bloemetjes aan het plukken beneden. We plukken waar de lucht heel ijl is en je heel hard moet werken. Dat doen we omdat we er in geloven. En omdat het beneden niet interessant is voor ons.” Met ‘beneden’ bedoelt hij „iets wat veiliger is”, lucratiever. Met grote ogen: „Ik had beter iets anders dan journalistiek kunnen gaan doen, hoor.”

Het begraven van micropayment, aangekondigd in juni, kreeg reacties die hij had zien aankomen. Boze gebruikers en speculaties dat Blendle een laatste vlucht naar voren neemt. De eerste maanden was er geen eenvoudige manier om je geld terug te krijgen, daarvoor moest je contact opnemen met Blendle. Pas later, eind oktober, kwam een geld-terug optie. „Die tool moest nog ontwikkeld worden”, zegt Klöpping. Overigens klagen mensen nog steeds dat ze moeten bellen met Blendle om hun geld te krijgen.

Duidelijk is dat Blendle veel uit de kast haalt om mensen naar Premium te trekken. „Ik wil dat het geld gaat naar de mensen die hier werken en naar uitgevers. Daarom ben ik niet geneigd zomaar te zeggen: ok, iedereen geld terug.” Hij zoomt weer uit naar de missie: geld voor de journalistiek. „Een abonnement op de krant neem je niet alleen voor nu, maar ook voor de journalistiek die nog gemaakt gaat worden. Als we bij Blendle geen nieuwe functies bouwen en zeggen: het is af, dan zouden mensen niet meer betalen. Mensen willen ons dingen zien maken die goed zijn voor journalistiek.”

‘Wallets’ leeg

De ‘wallets’ – sinds 2014 zijn er ruim een miljoen Blendle-accounts aangemaakt – zijn per 1 januari 2020 verdwenen. Hoeveel mensen nu Premium hebben, houdt hij intern. Maar van al het geld dat nog in die honderdduizenden wallets zat, is het meeste volgens Klöpping omgezet in korting op Premium-abonnementen. Een bescheiden deel is teruggevraagd. De omslag mag dus succesvol heten. Afgezien van actiekortingen zouden de inkomsten bij 60.000 abonnees rond de 7 miljoen euro kunnen worden – al doet Klöpping niet aan prognoses. Wel heeft hij gezegd dat er met 100.000 abonnees winst is.

Lees ook Waarom NRC in 2017 uit Blendle stapte

Tegelijkertijd heeft de ergernis over Premium zijn sporen nagelaten. De Telegraaf en NRC, de twee landelijke kranten van uitgever Mediahuis, zijn in 2017 uit Blendle gestapt – hun artikelen zijn niet meer te lezen. NRC wilde geen parallelle abonnementsvorm waarin NRC-journalistiek wordt aangeboden, ook De Telegraaf trok zich terug. Op Klöppings bureau staat een foto van oud-hoofdredacteur van NRC Peter Vandermeersch, „om mij scherp te houden”. Klöpping houdt het op een wat hem betreft vermijdbaar conflict over Premium. Dus dat scherp houden zit ‘m in het permanente masseren en meevoeren van uitgevers en hoofdrolspelers. „Blijkbaar hebben we dat bij NRC niet goed gedaan.”

De Persgroep, nu DPG, is de belangrijkste deelnemer met o.a. De Volkskrant, Trouw, AD en sinds december een aantal tijdschriften uit de Sanoma-overname. Over de toegevoegde waarde van Blendle wordt bij de uitgever nog wel eens getwist, zegt een ingewijde, maar op directieniveau staan de seinen op groen. DPG-titels blijven sowieso in 2020 in Blendle.

Uitgevers Mediahuis en DPG kennen stijging in digitale abonnementen. De hoop is dat jonge lezers aanhaken, maar Klöpping vreest van niet – niet genoeg. „Welk probleem lost NRC daadwerkelijk voor mij op? Als je dat vraagt komen mensen met democratie, controleren van de macht. Maar een 25-jarige begrijpt daar geen reet van. Terwijl hij wel met het grootste gemak tien euro betaalt voor een muziekapp. Wat gaat daar mis?” Hij vindt „het comfort wat veel journalisten lijken te voelen angstaanjagend”. „Af en toe denk ik: de branche heeft zelf niet door hoe hard het nodig is. Niet dat wij ze moeten redden. Maar er moet wel meer gebeuren.”

Zijn micropayment is het niet geworden, tegelijkertijd is er ook „abonnementsmoeheid”. Er moet een derde weg zijn, zegt Klöpping. „Spotify heeft een distributieprobleem opgelost voor muziek. De vraag was er al.” Zoals Spotify drie miljoen Nederlanders bedient tegen vergoeding, zo is hij ervan overtuigd dat er ook drie miljoen bediend willen worden met betaalde journalistiek. „Maar de distributie, daar zijn we nog niet. Niemand denkt daar nog goed over na, vind ik. Ja, weet je wie? Apple, Facebook, Google.”

Hoezeer hij de invloed van die techgiganten op journalistiek betreurt door met name het opslokken van advertentie-inkomsten, hij vindt de tijd wel prikkelend voor Blendle. „Uitgevers zoeken nieuwe distributiekanalen, technologie-bedrijven zoeken inhoud. En net op dat snijvlak zitten wij.” Hij noemt Apple News+, een op Blendle lijkende dienst. „Eigenlijk is de markt nog nooit zo heet geweest.”