Opinie

De prijs zegt lang niet alles over het product

goedkoop

Commentaar

Elke supermarkt, webwinkel of warenhuis zit vol verborgen raadsels. De prijs die we betalen voor producten en diensten wordt vaak als een natuurverschijnsel beschouwd, terwijl er een wereld van kosten, logistiek en marketing achter schuilgaat. Hoe weten we dat een prijs de juiste is, en dat we niet te veel of juist te weinig betalen? Van tomatenpuree tot vliegtickets, van luxe handtassen tot weesmedicijnen: achter alles zit een woud van overwegingen waar de consument weinig weet van heeft.

Voor een groot deel is dat het domein van de aanbiedende ondernemer: de ene klant zal slechts een bodemprijs overhebben voor een eenvoudig schoudertasje, de ander juist de hoofdprijs voor een prestigieus Frans merk. Dat er in het laatste geval óók betaald wordt voor de reclame met de Hollywood-ster is logisch. Winstmarges zijn geen schande, maar een noodzakelijkheid waarzonder het moderne stelsel van ondernemingsgewijze productie niet zou bestaan. En het huidige welvaartspeil ook niet.

Gezonde concurrentie is een eerste voorwaarde voor redelijke prijzen. Die moet voortdurend worden beschermd en bevochten. Niet voor niets is het mededingingsbeleid een van de, ook publiek, succesvolste activiteiten van de Europese Unie. Waar de concurrentie vermindert, lopen de prijzen dikwijls op, daalt de productiviteit en lijdt de welvaart. Juist in hybride sectoren waar overheid en markt beide een rol spelen, kunnen onbegrijpelijke prijzen voorkomen. Denk aan de gezondheidszorg.

De tweede voorwaarde voor een redelijke prijs treedt steeds meer op de voorgrond: de werkelijke kosten. Nu natuur, milieu, klimaat en mensenrechten belangrijker worden, is er – beter laat dan nooit – een groeiende aandacht voor de werkelijke kosten van producten en diensten. Vervuiling, vervoer, grondstoffen en arbeidsvoorwaarden verdienen een beter zichtbare rol te spelen in de overweging een product aan te schaffen of niet.

Dat heeft óók te maken met open en eerlijke concurrentie. Tot dusverre wordt duurzaamheid grotendeels overgelaten aan het spel tussen ondernemer en klant: als de laatste bereid is er meer voor te betalen, dan is dat goed genoeg. Maar zoals de klant graag wil weten of iets wél duurzaam gemaakt is, zou het ook goed zijn om te weten wanneer dat niet het geval is. Dat voorkomt dat producten of diensten die geen rekening houden met natuur en arbeidsvoorwaarden het op prijs altijd winnen. Met sommige producten, zoals vis, is daar al een begin mee gemaakt. Dat palet van producten en diensten mag groter.

Het zou mooi zijn als duurzaamheid en arbeidsvoorwaarden in de huidige internationale handelsbetrekkingen een grotere rol zouden spelen. En lange tijd had het Westen ook de morele en economische macht deze af te dwingen in landen waar lagere standaarden gelden. Maar hoewel de Verenigde Staten hun huidige handelsconflict met China nog steeds spelen via de band van ‘eerlijke’ concurrentie, speelt rauwe machtspolitiek een toenemende rol. Dat gaat ten koste van de geloofwaardigheid, en daarmee de overredingskracht.

De handelsrelaties worden zo steeds meer een oorlog van allen tegen allen. Daarmee rolt de bal terug van overheid naar consument. Het is nog altijd het individu dat beslist om al dan niet te kopen. Betere informatie over de herkomst, arbeidsvoorwaarden, vervuiling en verspilling is dan noodzakelijk. Zodat concurrentie kan blijven plaatsvinden – op hetzelfde, duurzame speelveld.