Opinie

Geen stuntprijs zonder schaduwzijde

Essay | Kan het uit? We kennen de ingrediënten van een product, maar we weten vrijwel niets over de prijsopbouw. Pleidooi voor meer inzicht in de ware prijs.

Te koop bij AliExpress: de lachende drol-emoji als stressbal. Voor 1,08 euro, ofwel 1,20 dollar.
Te koop bij AliExpress: de lachende drol-emoji als stressbal. Voor 1,08 euro, ofwel 1,20 dollar. Illustraties Roland Blokhuizen

Als het niet zo smerig was, had je het ook innovatieve circulaire landbouw kunnen noemen.

Halverwege de 19de eeuw voerden de eigenaren van New Yorkse whiskystokerijen een slim upcycle-beleid. Restanten uit de stokerijen ging als veevoer naar melkkoeien in aanpalende stallen. Zo verdienden de bazen zowel aan de whisky als aan de afvalstroom.

Swill milk heette deze melk, en het was een gewild product. New York breidde in die tijd in noodtempo uit, en verse melk van het platteland halen werd kostbaar. De vrouwen uit de arbeidersklasse wilden bovendien gauw van de borstvoeding af om weer aan het werk te kunnen, en spoelingmelk was goedkoop: win win.

Het enige nadeel: baby’s gingen er massaal aan dood. Op 13 mei 1858 schreef The New York Times dat de melk in één jaar tijd al achtduizend kinderen in de stad had vergiftigd. Het was eigenlijk ook geen melk, schreef de krant, maar een „blauw-wittig mengsel van melk, pus en vies water, dat een bruine neerslag afscheidt” en dat stroomde „door de uiers van stervende koeien en over de ongewassen handen van melkhulpen”.

Koeien die enkel deze hete spoeling aten, kregen longziektes en zweren, en hun staarten vielen eraf. De vervuilde beesten leefden maximaal een jaar: als ze bezweken, werden ze postuum nog een laatste keer gemolken.

Elitaire filantropen klaagden toen al jaren steen en been over de ‘melk’ die naar drank stonk en het New York Acadamy of Medicine had al lang vastgesteld dat swill milk dodelijke diarree bij baby’s veroorzaakte. Maar niemand deed er wat aan. Opgepimpt met pleisterkalk, eieren en magnesium werd de vloeistof aan de man gebracht als ‘Orange County Milk’.

Nu, ruim honderdzestig jaar later, hebben we een dichtgetimmerde voedselwetgeving. We hebben NEN en ISO, hygiëneregels, warenwetten, inspecties en er staan overzichtelijke ingrediëntenlijstjes op elk potje pindakaas. Ook al weten we nog niet van elk product wat er precies ingaat, we hebben wel het recht gekregen om te weten wat we eten.

Maar wat we helemaal niet weten, is waarom iets kost wat het kost. Vaak is het verdienmodel totaal ondoorzichtig, of stinkt het zelfs aan alle kanten. De moderne consumptiemaatschappij is één grote emmer swill milk geworden.

Kostprijs doet er niet toe

Lang hebben mensen gedacht dat prijs iets simpels was: hoe meer het kost om iets te maken, hoe duurder het is.

Maar dat is natuurlijk onzin als je voor 1 dollar 20 op AliExpress een lachende knijpdrol bestelt, terwijl je 3.300 euro afrekent voor een trunk clutch van Louis Vuitton. De kostprijs doet er ook niet toe wanneer je drie uur in de rij staat voor de nieuwste Japanse soufflé-pannekoekjes in SoHo, of als je voor een tientje meerijdt met een achttienjarige Uber-chauffeur.

Maar ook als je er vraagcurves en onzichtbare handen bij gaat bedenken, zijn hedendaagse prijzen onnavolgbaar. Wat kost de gratis navigatie van Google nu echt? Waarom wisselt een vliegticket elke paar minuten van prijs, en kun je een auto kopen bij een bedrijf dat alleen maar schulden maakt? Je denkt: kan het uit? Hoe kan het dan uit? En waar gaat het geld heen? Wie verdient hieraan? En wie verliest?

Daarom wordt het hoog tijd om het etiket op producten uit te breiden. Zodat je op het kuipje smeerkaas in de supermarkt naast het ingrediëntenlijstje ook een tabel met prijsopbouw ziet. Dit betaal je voor de kaas, dit voor het plastic eromheen, dit voor de onderbetaalde koelcelwerknemers, dit voor de aandeelhouders. En dan willen we zo’n etiket graag ook op potjes dagcrème, op staafmixers, bij Disney+-abonnementen en bij gratis thuisbezorging.

Je kon immers al aan de prijs van swill milk zien dat er iets fout liep. De melk was zo goedkoop omdat het echte geld met de whisky werd verdiend. De eigenaren hadden geen zin om gezond hooi en gras in een reststroom te stoppen. Wel stopten ze er goedkope gifstoffen in, om het wanproduct een beetje op te vijzelen. De prijs was dus niet voor niets zo laag: de prijs wees op een dubieus verdienmodel. Op misstand, scheefgroei en fraude.

Wat krijgt George Clooney?

Ik heb wel enkele suggesties voor zo’n verplicht etiket met prijsopbouw.

Bovenaan komen een paar regels met overzichtelijke zaken: grondstoffen, arbeid , transport, machinerie, belasting. Dat is simpel.

Daarna komt een regel over marketing. Hoeveel procent van dit koffiecupje gaat naar George Clooney? Dat moet te berekenen zijn. Het lijkt me ook interessant om te kunnen zien dat het marketingbudget van een flesje parfum het viervoudige is van de kostprijs, en dat 30 procent van een nieuwe chique tas naar het reclamebudget gaat.

De volgende regels gaan over de bonussen voor de top en het dividend voor de aandeelhouders. Leuk om af te zetten tegen de arbeidskosten in de rij daarboven.

Stap voor stap breiden we de tabel uit naar ingewikkelder kwesties. Factoren die de prijs omlaag halen moeten ook een plek krijgen. Hoeveel cent is er van de liter melk afgegaan door overheidssubsidie? Hoe duur was het vliegticket geweest als de luchthavens niet werden ondersteund en de kerosine wel zou worden belast?

Dumping krijgt ook een plaats op het etiket. Bij het aftikken van een Uberritje wil je toch weten wat je had moeten betalen wanneer Uber gewoon rendabel was en niet zoveel schulden maakte om agressief een marktaandeel te veroveren. Dan kun je een beetje inschatten of dit een toekomstbestendig product is. Bij flexplekverhuurder WeWork ging dit laatst nog spectaculair mis.

En nu we toch zo lekker bezig zijn: wat weten we over de dempende effecten van belastingminimalisatie op de prijs? Offshore constructies, transfer pricing, groepsleningen, sandwiches: zet het er maar op. Ik wil graag weten wat ik had moeten afrekenen zonder deze fiscale tovertrucs. Wat de prijs zou zijn als het bedrijf wél belasting af zou dragen voor wegen, opleidingen, ambtenaren, rechtbanken – zeg maar alle dingen die het bedrijf doen floreren.

Ook boeiend: de kosten van de ‘niet-ingeprijsde externe negatieve effecten’. Denk aan bodemvervuiling, uitstoot van broeikasgassen, het inpikken van de leefgebieden van lokale mensen en dieren, plastic soep, met olie besmeurde mangrovebossen, uitbuiting. True pricing heet dit: er werken al mensen aan.

En onderaan wil ik bij alle spotgoedkope producten graag mijn eigen ziel uitgedrukt zien in geld. Hoeveel er wordt verdiend met de data uit mijn gratis zoekvraag en mijn whatsappbericht. Want als iets gratis is, ben ik zelf immers het product.

Lees meer over true pricing: Van banaan tot zuivel – boodschap kost vaak meer dan de prijs aan de kassa

Hellebrouwsels

Moeilijk, lastig, hoor ik je zeggen. En ook: waar moet je beginnen?

Nou, met het blootleggen van de misstanden bijvoorbeeld. Swill milk werd pas een schandaal toen journalist Frank Leslie er in 1858 over schreef in zijn eigen Frank Leslie’s Illustrated Newspaper, een weekblad vol provocerende tekeningen. „Mogen de fabrikanten van deze hellebrouwsels nog langer bestaan?”, vroeg Leslie zich luidkeels af, en hij stuurde plaatjes naar de drukker van wegkijkende bestuurders die een koe zonder staart wit stonden te schilderen.

De artikelen sloegen in als een bom. Ineens wilde het publiek weten wat het voorgeschoteld kreeg. Wat zat er eigenlijk in die swill milk? Waardoor gingen al die kinderen dood? Welke belangen hadden de bestuurders die hervormingen tegenhielden?

De woede (en, toegegeven, de komst van snellere treinverbindingen die import van verse melk bevorderden) leidden in 1862 eindelijk tot een eerste regel: wie nog langer ongezonde en vervuilde sjoemelmelk verkocht, kreeg een boete van 50 dollar, of ging de bak in.

Anderhalf eeuw later zijn er allerlei regels afgesproken die fabrikanten dwingen tot enige openheid over de inhoud van hun product, en het land van herkomst. De informatie is zeer beperkt en vatbaar voor manipulatie, met ruimte voor honderdduizend uitzonderingen. Maar toch. Het is iets. En levensmiddelen en spullen zijn er een stuk veiliger op geworden.

Maar van de opbouw van de prijs, daarvan weten we nog helemaal niks. Dat is nog net zo ondoorzichtig als die gore spoelingmelk uit de 19de eeuw. En juist die kennis hebben we nodig om verantwoord te kunnen kiezen.

Reageren

Reageren op dit artikel kan alleen met een abonnement. Heeft u al een abonnement, log dan hieronder in.