Het Rembrandtjaar was een succes, nu verder met de Gouden Eeuw

Rembrandtjaar Net als eerder het Van Goghjaar en het Mondriaanjaar trok het afgelopen Rembrandtjaar veel bezoekers naar musea. Marketing was niet moeilijk, Rembrandt is een merk op zich.

Museum De Lakenhal trok 100.000 bezoekers sinds de heropening in juni, onder meer met de tentoonstelling Jonge Rembrandt. Het schilderij is Laat de kinderen tot mij komen van Rembrandt.
Museum De Lakenhal trok 100.000 bezoekers sinds de heropening in juni, onder meer met de tentoonstelling Jonge Rembrandt. Het schilderij is Laat de kinderen tot mij komen van Rembrandt. Foto Phil Nijhuis/ANP

Amsterdam hat die Nachtwache von Rembrandt, hier in Hoorn haben wir vier Gemälde von Nachtwachen.” Dat zei museumdirecteur Ad Geerdink van het Westfries Museum eerder dit jaar in 17 Duitse kranten. Die hadden een artikel over het Rembrandtjaar overgenomen van de Deutsche Presse-Agentur, het Duitse ANP. ‘Rembrandt en de Gouden Eeuw’ heette dat nu afgelopen jaar eigenlijk – en ook dát vermeldden de 17 kranten. Wie een reis maakte naar Hoorn, Amsterdam of Leiden, zou terechtkomen ins Goldene Zeitalter Rembrandts.

Een twintigtal tentoonstellingen was eraan gewijd dit jaar, ongeveer de helft louter aan Rembrandt (denk aan Alle Rembrandts in het Rijksmuseum, Rembrandt en het Mauritshuis in Den Haag of Jonge Rembrandt in de Lakenhal in Leiden), de andere helft ging over zijn tijd. Dat gebeurde vooral in steden en musea zonder Rembrandts, maar wél met een glorieus zeventiende-eeuws verleden: Middelburg, Hoorn, Delft, Dordrecht.

Al deze musea, of namens hen de marketingafdeling van hun gemeente of regio, betaalden NBTC Holland Marketing voor de promotie van de tentoonstellingen – met name in het buitenland. Het idee van een Rembrandtjaar komt daarvandaan, net als eerder het Mondriaanjaar (2017) en het Van Goghjaar (2015).

Lees ook: Negentien tentoonstellingen: hoe voorkom je Rembrandt-moeheid?

De toevoeging ‘… en de Gouden Eeuw’ was er niet voor niks. Die maakte dat ook musea (ver) buiten Amsterdam konden deelnemen, maar er is nog een voordeel: dit deel van de promotie kan gewoon door blijven gaan. Rembrandt is maar één keer 350 jaar geleden gestorven, de zeventiende eeuw blijft een tijdsgewricht van oude meesters.

Die doorgaande promotie was anderhalve week geleden bijvoorbeeld te zien in een commerciële bijlage bij NRC. Daarin werden voor 2020 diverse Gouden Eeuw-tentoonstellingen aangekondigd, zoals Haarlemse Helden, Andere Meesters in het Frans Hals Museum of In het licht van Cuyp in Dordrecht. Want: „In 2020 zetten musea deze lijn door, met nieuwe exposities en inzichten, over verleden en heden, niet alleen over Rembrandt, ook andere oude meesters krijgen ruim de aandacht.”

Er was in de aankondigingen wel iets veranderd vergeleken bij een jaar geleden nog. Deze keer begon de bijlage met de vraag: ‘Gouden Eeuw of zeventiende eeuw?’ Waarna werd gememoreerd dat het afgelopen jaar „binnen de kunstwereld een belangrijk debat is ontstaan over de vraag of de term Gouden Eeuw nog wel op zijn plaats was”.

Dit debat werd in september vrij plotseling aangezwengeld door het Amsterdam Museum. Met een tentoonstelling van zeventiende-eeuwse groepsportretten in de Amsterdam Museum-vleugel van de Hermitage nam (en neemt) ook dát museum deel aan de promotie door NBTC Holland Marketing. In september besloot het de term ‘Gouden Eeuw’ niet meer te gebruiken, omdat die „de vele negatieve kanten van de zeventiende eeuw negeert”. De tentoonstelling in de Hermitage wordt sindsdien aangekondigd als ‘Groepsportretten van de 17de eeuw (voorheen Hollanders van de Gouden Eeuw)’.

In het Rijksmuseum was de tentoonstelling ‘Rembrandt-Velazquez’ een van de grote publiekstrekkers. Het museum trok in 2019 2,7 miljoen bezoekers.

Robin van Lonkhuijsen/ ANP

De andere deelnemende musea handhaven de term, lieten ze meteen weten, en dat zag je ook terug in de commerciële bijlage. Maar nu wel met kanttekeningen. Zoals het Westfries Museum liet optekenen: „In plaats van [het schrappen van de term Gouden Eeuw] is het zaak het begrip te verdiepen, te verrijken met nieuwe associaties en verhalen. Zodat je niet alleen aan de Grachtengordel en Rembrandt denkt, maar ook aan het keiharde bestaan, het geweld, de armoede en aan slavernij.”

Zeker is dat Gouden Eeuw, Golden Age of Goldenes Zeitalter een kort, pakkend begrip is dat het in marketingtermen goed doet, vooral natuurlijk in combinatie met Rembrandt, een brand op zich. Dat bewijzen ook de bezoekcijfers van het afgelopen jaar. Op kop: 2,7 miljoen bezoekers voor het Rijksmuseum (twee Rembrandttentoonstellingen, diverse aan Rembrandt gerelateerde initiatieven), het hoogste aantal ooit door een Nederlands museum gehaald. Het Mauritshuis in Den Haag (één Rembrandttentoonstelling, twee over zijn tijd) haalde weliswaar niet de Nederlandse top-5, met daarin na het Rijksmuseum de andere usual suspects uit Amsterdam, maar had wel een eigen record: 512.000 bezoekers. Het Amsterdam Museum voor ‘Groepsportretten van de 17de eeuw (voorheen Hollanders van de Gouden Eeuw)’: 750.000 bezoekers sinds de opening van de permanente tentoonstelling in 2014.

Ook kleinere musea profiteerden. Het Haags Historisch Museum haalde met Glans, glorie en misère, de Gouden Eeuw in Den Haag 22.000 bezoekers binnen, 5.000 meer dan verwacht. Het Fries Museum in Leeuwarden met Rembrandt en Saskia: 77.000 bezoekers, de helft van het jaartotaal. Het Westfries Museum: 50.000 bezoekers in 2019, een record.

Over twee jaar, in 2021, organiseert NBTC Holland Marketing weer een themajaar: ‘Ode aan het landschap’, met als aanleiding de Sint Elisabethsvloed uit 1421. De reizende tentoonstelling Koele Wateren, nu te zien in Hoorn, en daar onderdeel van de Gouden Eeuw-promotie, zal tegen die tijd wellicht vallen onder ‘Ode aan het landschap’. Ook het Mauritshuis overweegt in 2021 een tentoonstelling rond het landschapsthema, gezien de gunstige ervaringen met het Rembrandtjaar.

Maar er zijn ook andere geluiden. Niet alle musea zijn groot en bekend of kunnen meedoen aan zo’n themajaar. Op de site van de Museumvereniging staat sinds een paar maanden bij overgenomen museumberichten uit de media hoe je er ook tegenaan kunt kijken. Bij het bericht over de 2,7 miljoen bezoekers aan het Rijksmuseum: „Vooral het buitenlands bezoek stijgt, maar daar profiteren vooral de grote musea van. Kleinere musea schrijven al jaren rode cijfers en de gemeentelijke subsidies nemen af. Hierdoor komt het collectiebeheer nog verder onder druk te staan, waardoor musea steeds minder in staat zijn om een aansprekend tentoonstellingsprogramma neer te zetten.”