De advertentiemarkt blijft de regels voor cookies een stap voor

Online adverteren Onder druk van toezichthouders is de ‘reclamecookie’ op zijn retour, maar dat betekent niet dat gebruikers van Gmail, YouTube en online nieuwsmedia voortaan anoniemer kunnen surfen. Je sporen op internet blijven handelswaar.

Foto NRC

De advertentie voor een pas geboekte vakantie of in een webshop bekeken televisie kan je op het internet vaak nog weken achtervolgen. Voor veel internetgebruikers staat dit bovenaan de lijst met grootste online ergernissen. Oorzaak is de tracking cookie die tijdens het websitebezoek op je harde schijf is geplaatst. In dit stukje code staat onder meer precies welke website je hebt bezocht, en welke producten je daar hebt bekeken. Zo kunnen online marketingpartijen je telkens opnieuw ‘retargeten’ met dezelfde advertentie. Ook al heb je daar dus helemaal geen interesse meer in.

Naast veel irritatie bij de consument schoot de online advertentiebranche zich hiermee ook in eigen voet. Zo gebruikt een kwart van alle internetgebruikers inmiddels een ad blocker. En kreeg Apple veel bijval toen het zijn Safari-browser in 2017 voorzag van Intelligent Tracking Prevention (ITP). Deze technologie voorkomt dat websites tracking cookies op de harde schijf van de gebruiker plaatsen. Zoals wel vaker liep de Amerikaanse technologieproducent daarmee vooruit op de rest van de markt. Steeds meer tech watchers voorspellen voor 2020 namelijk de ondergang van de tracking cookie.

Lees ook: DPG Media/Sanoma bindt strijd aan met Google Ads

Online advertentieveiling

De cookie speelt een cruciale rol bij de verkoop van online advertentieruimte. En daarmee in het voorbestaan van veel digitale publicaties die proberen te leven van reclame-inkomsten (en dus niet van abonnees). Een steeds groter deel van de online advertentieruimte wordt automatisch geveild op tientallen gespecialiseerde veilingen (‘ad exchanges’). Direct bij aankomst van elke nieuwe bezoeker geeft de website een seintje aan alle aangesloten veilingplatformen. Deze melding gaat vergezeld van informatie waarmee eveneens op de platformen aangesloten adverteerders de hoogte van hun bod kunnen bepalen. Een belangrijk deel van deze informatie betreft de bezoeker: welke websites bezocht die eerder, en welke informatie bekeek hij daar?

Zonder cookies verliest de online advertentieveiling dus een groot deel van zijn effectiviteit. Voorstanders van de veiling – waaronder website-eigenaren, adverteerders en uitbaters van de benodigde ‘ad tech’- technologie – wijzen erop dat de cookies geen namen, IP-adressen of andere direct naar de internetgebruiker verwijzende data bevatten. Uit onderzoek blijkt echter dat er een uitgebreide en zeer ondoorzichtige handel is in deze codes vol persoonlijke keuzes, en dat ze uiteindelijk wel degelijk tot individuele internetgebruikers te herleiden zijn. Daarom proberen Nederlandse en Europese privacywaakhonden het gebruik al langer aan banden te leggen.

Cookieblokkade

De inmiddels bekende ‘cookie-mededeling’ bij het openen van een website snijdt echter weinig hout. Ruim 85 procent van de internetgebruikers geeft zonder enige overweging toestemming voor cookiegebruik. Uit recent onderzoek door de Autoriteit Persoonsgegevens blijkt bovendien dat bijna de helft van de 175 onderzochte websites niet voldoet aan de voorschriften voor het toestemmingsverzoek, waaronder ook alle onderzochte webshops. De toevoeging van Intelligent Tracking Prevention aan Apples Safari-browser (en inmiddels ook Mozilla’s Firefox) zet echter wél zoden aan de dijk. Deze technologie blokkeert simpelweg het plaatsen van veel cookies.

Een op de vijf mobiele telefoongebruikers gebruikt Safari. Sinds Apple ITP introduceerde zijn de advertentieveilingprijzen voor Safari met liefst 60 procent gedaald, blijkt uit onderzoek door ‘ad tech’-partij The Rubicon Project. Website-eigenaren, adverteerders en andere belanghebbenden zijn dan ook buitengewoon ongerust nu Google zijn Chrome-browser heeft uitgerust met soortgelijke technologie. Voor bijna 70 procent van alle internetgebruikers is Chrome de eerste keuze browser. Google wikt en weegt nog over de wijze waarop het deze nieuwe mogelijkheid gaat inzetten. Als dat straks even rigoureus gebeurt als in Safari, betekent dat volgens velen de doodsteek voor de tracking cookie.

Lees ook: Als Google meer van je weet dan je huisarts

Dominante speler

Google bezet echter een unieke positie in het online advertentielandschap. Naast de advertentie-inkomsten van de eigen zoekmachine (omzet: 79 miljard dollar) en videoplatform YouTube (10 miljard dollar) is het ook dé dominante speler in de ad-tech markt. In totaal genereren de eigen advertentieveilingen en ad tech-dienstverleners 7 miljard dollar omzet. Het heeft dus zelf belang bij het voortbestaan van de online veiling, en dus de tracking cookie. Tegelijk voelt Google echter ook de hete adem van de toezichthouders in zijn nek: die resulteerde al in miljardenboetes. Afgelopen jaar kwam het bedrijf daarom met een serie voorstellen, onder de noemer ‘Privacy Sandbox’, die de mogelijkheid voor gericht adverteren in stand moeten houden, maar tegelijk ook ‘privacyvriendelijker’ moeten maken.

Een van die voorstellen is het toevoegen van kunstmatig intelligente software aan de Chrome-browser. Kort samengevat volgt deze software het surfgedrag van de gebruiker vanaf diens eigen computer of telefoon. Op basis van deze data clustert de browser de gebruiker in specifieke doelgroepen (‘flocks’) waar adverteerders dan weer gericht op kunnen inkopen. Dit voorstel trok echter scherpe kritiek van digitale privacy-beschermers als de Electronic Frontier Foundation. „In feite krijgt elke Chrome-gebruiker hiermee een digitale stempel op zijn voorhoofd”, aldus een woordvoerder. „Die bevat intieme details over zijn aankoopgewoontes en financiële status. Grote datapartijen kunnen die stempel bovendien misbruiken om hun eigen, voor consumenten onzichtbare persoonsprofielen te verrijken.”

Online machtsspel

Ook website-eigenaren en adverteerders zijn kritisch. Zij vrezen dat Google op deze manier nog meer macht naar zich toetrekt. Dat gebeurt volgens hen overigens ook als de advertentieveiling zou wegvallen. Gebruikers van Google-diensten als Gmail, Android of YouTube onderschrijven vaak eerst een gebruiksovereenkomst waarin ze Google toestemming geven hen over het gehele internet te volgen. Dat geldt onverkort ook voor de gebruiksovereenkomst van Facebook. Dankzij die data kunnen Google en Facebook de advertentieruimte op hun eigen platformen – waaronder bijvoorbeeld ook YouTube en Instagram – zeer gericht aan de hoogste bieder verkopen.

Lees ook het verhaal over nepadvertenties voor bitcoin: ‘Toen zei die man tegen ons: Ik ga jullie rijk maken’

Als de doelgroepgerichte veiling van advertentieruimte elders wegvalt, zal de omzet van deze platformen dus zeer waarschijnlijk verder toenemen. Zo spinnen de belangrijkste verantwoordelijken dus mogelijk garen bij de maatregelen die verdere online privacy-erosie moeten voorkomen. Uitgevers en andere website-eigenaren proberen dat uit alle macht te voorkomen. Ook zij vragen hun bezoekers nu om toestemming om ze in te delen in voor adverteerders interessante doelgroepen (‘audiences’). In tegenstelling tot Google en Facebook bieden zij gebruikers verregaande mogelijkheden om hun resulterende profielen te controleren en beheren.

Door samenwerkingen en overnames, zoals de recente aankoop van Sanoma Nederland door DPG Media, proberen ze daarbij de omvang van deze doelgroepen te vergroten. „Net als bij Google en Facebook kunnen adverteerders daardoor makkelijker doelgroepen op schaal bij ons inkopen”, vertelt directeur Business Development Willem-Albert Bol van DPG Media. „Daarbij investeren we ook in geavanceerde technologie om doelgroepen effectiever te kunnen targeten, en de resultaten beter te kunnen meten en rapporteren.”

Zo verdwijnt in 2020 mogelijk niet alleen de cookie, maar ontspint zich mogelijk ook een proces waarin de verhoudingen tussen internetgebruiker, uitgevers en grote techpartijen opnieuw worden gedefinieerd.