DPG Media/Sanoma bindt strijd aan met Google Ads

Online adverteren Met een bereik van 11,2 miljoen Nederlanders heeft Google er een geduchte concurrent bij op de online reclamemarkt in Nederland.

Het hoofdkantoor van Sanoma.
Het hoofdkantoor van Sanoma. Foto Ramon van Flymen / HH

Een tuin. Met een schutting. De overname van NU.nl en de overige Nederlandse activiteiten van Sanoma draait om een grote tuin met een hoge schutting en zoveel mogelijk bezoekers in die tuin. Vooral daarom betaalt DPG Media, voorheen de Persgroep Nederland, 460 miljoen euro voor de grootste nieuwssite van Nederland (en bladen als Libelle, Donald Duck en VT Wonen).

Die tuin, een walled garden’ in de wereld van digitale advertenties, staat voor een gesloten netwerk van sites en onlinediensten. Techbedrijven als Google (ook YouTube) en Facebook (plus Instagram) verdienen miljarden met zulke walled gardens.

Op YouTube en binnen Instagram gaan zij over de veiling van gepersonaliseerde reclame en de tarieven. Zij alleen kennen de gebruikers van hun diensten. Ze verkopen advertenties die aansluiten bij de persoonlijke omstandigheden van hun bezoekers.

Bereik in Nederland

In Nederland, zo meldde brancheorganisatie IAB Nederland dinsdag, beheersen de grote techbedrijven 70 procent van de digitale-advertentiemarkt. Een stuk meer dan in het VK (66 procent), Frankrijk (41 procent) en Duitsland (36,7 procent). De overige 30 procent van de onlinereclame in het digitaal vooroplopende Nederland is te zien bij lokale uitgevers. In het eerste halfjaar van 2019 groeide de digitale-advertentiemarkt 12 procent naar bijna 1,1 miljard euro.

DPG wil dus ook zo’n tuin. Kan dat een bloeiende business worden? Voor lokale mediabedrijven was het bijzonder moeilijk om een vuist te maken tegen ‘big tech’, zei Erik Roddenhof van DPG gisteren. „Maar we geloven dat er ruimte is voor een lokaal alternatief dat bestaat uit Nederlandse merken met een groot gezamenlijk bereik, gedreven door waarden als kwaliteit en betrouwbaarheid.”

Beter in ‘contextuele kwaliteit’

Is er ruimte? Het bereik in Nederland van NU.nl, AD.nl en de andere sites van DPG/Sanoma ligt op een vergelijkbaar niveau als de concurrenten uit Silicon Valley. Mediawetenschapper Piet Bakker analyseerde dit voor het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek. Het fusiebedrijf bereikt 11,2 miljoen mensen, 70 procent van de internetters in Nederland. Google 85 procent, YouTube 80 procent en Facebook 74 procent. GroupM, de grootste groep van mediabureaus in Nederland, noemt DPG’s koop van Sanoma logisch en noodzakelijk. „Samenwerking door lokale publishers is een must. Overname is een van de mogelijkheden om samenwerking te intensiveren”, zegt Remon Buter van GroupM. „Maar hier begint het pas.”

Lees ook: Online kopen of verkopen? Ga eerst langs Google en Facebook

Volgens Buter moeten DPG en Sanoma veel meer investeren om echt concurrent te zijn van duopolie Google en Facebook. Meer eigen video’s of samenwerken met RTL of Talpa noemt hij als noodzakelijke stap om tegenwicht te bieden. In video-advertenties – van commercials op YouTube tot spotjes op eigen sites – zit volgens branchevereniging IAB de belangrijkste groei. Volgens Buter kan je beter fragmenten van The Voice of Holland op AD.nl zetten (waarmee RTL start) dan op YouTube. „Ik hoop dat meer programma’s volgen.” Bij YouTube weet je niet wie je kijkers zijn (dat houdt Google binnen zijn eigen tuintje) en moet je reclame-inkomsten delen met Google. „Het nieuwe DPG biedt in dat perspectief een interessanter bereik voor lokale videobedrijven.”

Lokale mediabedrijven zeggen al langer dat zij beter dan Google en Facebook de context kunnen bepalen waarin reclame wordt getoond. Een verzekeraar wil zijn commercials liever bij serieus nieuws op NU.nl of AD.nl dan bij een willekeurige muziekclip op YouTube. „Wij geloven in de kracht van de contextuele kwaliteit die lokale media kunnen bieden”, zegt Buter. „Die meerwaarde moeten ze nog wel bewijzen.” Hij vindt dat uitgevers meer moeten investeren in distributie, content, techniek en data om grootschalige reclame op maat (targetting op schaal) te kunnen bieden. NLprofiel, het initiatief waarbij Nederlandse uitgevers hun digitale lezers mee in kaart proberen te brengen, vindt Buter „een klein onderdeel”, maar is niet voldoende om de eigen tuin te laten bloeien.