Met Sanoma denkt DPG Media concurrentie met Facebook aan te kunnen

Media DPG Media, voorheen De Persgroep, neemt de Nederlandse tak van Sanoma over, voor 460 miljoen euro. Daarmee komen onder meer NU.nl en Donald Duck in hetzelfde concern als de Volkskrant en Trouw.

Beeld Studio NRC

De geest van ‘big tech’ hangt boven alle overnames in de Nederlandse media. Ook boven de deze dinsdag aangekondigde mega-acquisitie van de Nederlandse onderdelen van Sanoma door het Belgische DPG Media, voorheen De Persgroep. Daarmee ontstaat veruit het grootste mediaconcern in Nederland met een jaaromzet van 1,2 miljard euro. Sanoma-merken als NU.nl, Donald Duck, Libelle en Margriet komen in hetzelfde concern als DPG-dagbladen de Volkskrant, Trouw, Het Parool en het Algemeen Dagblad.

Het is een klassiek economisch adagium: in een krimpende markt kunnen bedrijven alleen nog groeien door elkaar over te nemen. In de media proberen uitgevers tegenvallende resultaten door dalende printoplages terug te verdienen op de digitale markt, waar nog wel groei zit. Maar daar stuiten ze op twee dominante spelers: volgens schattingen hebben Facebook en Google twee derde van de digitale advertentiemarkt in handen.

DPG-topman Erik Roddenhof: „Het is voor Nederlandse mediabedrijven bijzonder moeilijk om een vuist te maken tegen ‘big tech’. Dat kan eigenlijk alleen met een groot gezamenlijk bereik. Alleen dan ben je voor adverteerders een interessant alternatief voor de techreuzen.”

Sanoma-topvrouw Susan Duinhoven: „De dominante positie van Facebook en Google beschadigt het verdienmodel.” De concurrentie uit Silicon Valley was voor het Finse mediaconglomeraat een belangrijke reden om de Nederlandse tak af te stoten en haar Europese educatieve tak verder uitbouwen. „In het klaslokaal hebben Google en Facebook nog geen sterke positie en zijn hun activiteiten hooguit complementair aan ons pedagogische materiaal.”

Lees ook over de macht van ‘big tech’: Online kopen of verkopen? Ga eerst langs Google en Facebook

Door de overname krijgen Facebook en Google er op de Nederlandse digitale nieuwsmarkt een geduchte tegenstander bij. NU.nl is de grootste nieuwssite met 8 miljoen bezoekers per maand. AD.nl van DPG Media is de tweede nieuwssite van het land, ver voor de websites van de NOS en De Telegraaf, dat onderdeel is van uitgeefconcern Mediahuis.

Opvallend is dat NU.nl, dat twintig jaar geleden als uitdager van de papieren kranten begon, nu wordt overgenomen door een dagbladenconcern.

Het is de vraag hoe de Autoriteit Consument en Markt de nieuwe machtsverhoudingen beoordeelt. De mededingingsautoriteit, die de overname nog moet goedkeuren, kan bijvoorbeeld concluderen dat door de sterke positie van DPG Media op de digitale nieuwsmarkt onvoldoende concurrentie overblijft voor kleine spelers. DPG liet voorafgaand aan de overname een risico-analyse maken. Roddenhof: „Daarin schatten we het risico dat het ACM de overname tegenhoudt laag in. Vergeleken met Facebook en Google zijn NU.nl en AD.nl nog steeds kleine spelers.”

De printtitels van beide bedrijven concurreren op verschillende markten. DPG is de grootste krantenuitgever van Nederland. Verder heeft het concern radiozender Qmusic. Sanoma is marktleider in publiekstijdschriften met Libelle, Margriet, Donald Duck, vtwonen en Veronica Magazine.

Beide bedrijven zijn in Nederland niet actief in televisie. Sanoma verkocht in 2017 zijn belang in SBS (SBS 6, Net 5, Veronica, SBS 9) aan mede-aandeelhouder Talpa, het bedrijf van John de Mol. DPG Media wilde SBS ook graag kopen, maar greep naast de tv-zenders. Sanoma heeft commerciële zenders in Finland, DPG in Vlaanderen.

Lezersbestand gehalveerd

DPG Media betaalt 460 miljoen euro voor Sanoma – veel geld voor een uitgever waarvan de oplages al jarenlang teruglopen. Zo halveerde de laatste twee decennia het lezersbestand van Sanoma’s grootste merken, Libelle en Margriet. „Dat het concern ondanks dalende oplages winst maakt, laat zien dat we een gezond bedrijf kopen”, zegt Roddenhof. „Maar dat wil niet zeggen dat er geen nieuwe impuls nodig is.”

Roddenhof ziet kansen op digitaal gebied. De afgelopen jaren hebben kranten als NRC en de Volkskrant bewezen dat consumenten bereid zijn te betalen voor online journalistiek. „Kwaliteitsmerken als Libelle, Margriet, Flow en vtwonen hebben evengoed digitaal perspectief”, zegt Roddenhof. Sanoma slaagde er de afgelopen jaren juist te weinig in om magazinelezers over te halen te betalen voor digitale artikelen. Roddenhof denkt dat de omvang van DPG Media hier ook in haar voordeel werkt: „Er is een omslag nodig bij magazine-lezers. Met Sanoma erbij kunnen we het verdienmodel omdraaien.”

Door de overname komt een einde aan achttien jaar Finse aanwezigheid in het Nederlandse medialandschap. In 2001 nam het de publieksuitgavendivisie van VNU over, waar naast tijdschriften ook websites als Ilse, Startpagina en NU.nl deel van uitmaakten. Daarmee werd het Finse Sanoma in 2001 in een klap de grootste magazine- én internetuitgever van Nederland.

De oplagedaling zette direct al in: sinds de overname verliezen de grote damesbladen elk jaar lezers. Het bedrijf besloot in 2013 te reorganiseren vanwege een dalende omzet. De redacties van de damesbladen werden ‘rompredacties’, kleine entiteiten die freelancers aansturen. Er verdwenen 500 van de 1.600 banen en Sanoma verkocht 32 tijdschriftentitels. De uitgever ging zich richten op de zeventien overgebleven goed lopende bladen.

Lees ook onze reconstructie: Hoe SBS honderden miljoenen euro’s minder waard werd

Nauwelijks samenwerking

Na de verkoop van SBS in 2017 aan Talpa klopten geïnteresseerde partijen aan bij Sanoma, vertelt Duinhoven. „Als je meer wil verkopen, denk dan ook aan ons, kregen we te horen.” Het was ook het moment waarop Sanoma haar eigen aanwezigheid in Nederland begon te overdenken. „De Nederlandse tak heeft weinig synergie met de rest van het bedrijf”, vertelt Duinhoven. „Er is bijvoorbeeld nauwelijks samenwerking met onze Finse media-activiteiten. Bij onze educatieve ondernemingen zien we die samenwerking wel, door heel Europa.”

Deze zomer deed DPG Media een eerste bod. Sanoma was meteen „gecharmeerd” van de Belgische partij omdat DPG Media álle Nederlandse activiteiten wilde overnemen. Andere partijen waren vooral geïnteresseerd in onderdelen van het bedrijf. Rond dezelfde tijd gonst het in de financiële wereld van de geruchten dat Talpa NU.nl probeert over te nemen. „We willen Sanoma Nederland een duurzame toekomst bieden”, zegt Duinhoven. „DPG Media heeft in België en Nederland laten zien een goed lopend mediabedrijf te kunnen maken met een breed portfolio.”

Door de overname kunnen werknemers van beide bedrijven hun baan verliezen. „We brengen twee grote bedrijven samen, dan krijg je onvermijdelijk dubbele functies en dat betekent dat er banen zullen verdwijnen”, zegt DPG’s Roddenhof. „Aan de andere kant gaan we ook investeren in digitale activiteiten van de publieksbladen, en daar zullen juist banen ontstaan.” Bij Sanoma Nederland werken 894 mensen, vooral in Hoofddorp. DPG Media heeft bijna 2.800 werknemers in Nederland. Roddenhof wil niet zeggen hoeveel banen zullen verdwijnen.

Over verplichte samenwerking hoeven de redacties zich geen zorgen te maken, zegt Roddenhof. „NU.nl gaat echt niet opeens nieuwsberichten produceren voor AD”, zegt hij. „Het succes van NU.nl is te danken aan de uniekheid van de redactie. Dus het is een groot goed om die onafhankelijkheid te behouden.”

Op speculaties over gevolgen van de overname voor persbureau ANP, in 2018 overgenomen door Talpa, wil hij niet ingaan. Juist vorige week zegde NU.nl het contract met ANP op. Het is de vraag of de kranten van DPG persbureau ANP nog nodig hebben als ze ook de korte nieuwsberichten van NU.nl kunnen overnemen. „We hebben een goed lopend contract met ANP, waar we tevreden over zijn. Maar wie weet wat de toekomst brengt.”