Hoe fabrikanten AkzoNobel en PPG de Nederlandse verfhandel in hun greep houden

Verfsector Zonder de verven van AkzoNobel en PPG kunnen Nederlandse verkopers niet overleven. Met geraffineerde contracten controleren de fabrikanten de verfhandel.

Pepijn Barnard

Bert Huibers uit het Gelderse Zetten had net een verfwinkel geopend toen hij van een bekende hoorde over een buitenkansje. Huibers verkocht Sikkens, de kwaliteitsverf die hij zelf ook als schilder gebruikte. Van zijn contactpersoon hoorde Huibers dat hij Sikkens-blikken kon krijgen voor 11 euro per liter. Dat was een derde van de prijs die hij betaalde als hij de verf direct inkocht bij fabrikant AkzoNobel.

„Het prijsverschil was belachelijk”, zegt hij. „Ik begreep er niets van.” Er bleken meerdere groothandels in Nederland te zijn waar hij Sikkens supervoordelig kon inkopen. De verf kwam uit het buitenland, hoorde Huibers. Uit Italië, Engeland. Het was dezelfde verf, maar dan spotgoedkoop.

Tot het een paar jaar terug plots voorbij was met de goedkope verf. De tussenhandelaren waar Huibers de verf kocht, leverden niet meer. Hij hoorde over beslagleggingen en boetes. Huibers haalde de importblikken uit zijn zaak. „Ik wilde geen gedoe”, zegt hij. Zijn omzet kelderde. Niet veel later sloot hij zijn winkel.

Huibers maakte het staartje mee van wat wilde tijden waren in de Nederlandse verfhandel. Inmiddels is de rust hersteld. Hoe dat is gebeurd, en of dat wenselijk is, daarover lopen de meningen uiteen. En daarover gaat dit verhaal.

Gouden parallelimport

Achter het verhaal van Huibers zit het relaas van handelaren die een gouden parallelimport opzetten in Sikkens- en Sigma-verven. Van adviesprijzen, afhankelijkheid en confrontaties met de twee multinationals achter Sikkens en Sigma, die de Nederlandse verfmarkt domineren: AkzoNobel uit Amsterdam en PPG uit het Amerikaanse Pittsburgh. Maar het is vooral het verhaal van de kleurenmengmachine.

Elke verfspeciaalzaak, grossier of outletshop die Sikkens of Sigma verkoopt, heeft er een. Het zijn apparaten waarmee verf op kleur wordt gemengd, door zogeheten kleurenpasta’s (pigmenten) aan basisverven toe te voegen. Vroeger ging dat handmatig, tegenwoordig bepaalt een computer de juiste verhoudingen via een voorgeprogrammeerde receptuur. Iedereen kan zien dat mengmachines handig zijn, vanwege hun snelheid en precisie. Onzichtbaar is dat mengmachines de laatste jaren nóg een functie hebben gekregen: die van controlemiddel waarmee PPG en AkzoNobel verfwinkels en grossiers disciplineren.

Dat doen ze om de consument, de kwaliteit en veiligheid van de producten te beschermen, stellen AkzoNobel en PPG. Maar volgens verfverkopers beschermen ze vooral hun winstmarges en dealers.

Om uit te zoeken hoe dat werkt, sprak NRC dertien verfverkopers – eigenaren van verfspeciaalzaken, groothandels en outletshops. Allemaal zijn ze nog actief, op Bert Huibers uit Zetten na. Andere bronnen zijn een voormalig manager van een Nederlandse verffabrikant, een marktonderzoeker, een advocaat en woordvoerders van de twee grote bedrijven. Daarnaast is geput uit juridische documenten, brieven, contracten en jaarverslagen.

Veruit de meeste verfverkopers willen niet met hun naam in de krant, omdat ze bang zijn voor een conflict met AkzoNobel of PPG en verlies van het recht om Sikkens of Sigma te verkopen. Dat kunnen ze zich naar eigen zeggen niet veroorloven. „Er zit ongelofelijk veel angst in de markt”, zegt de oud-manager van de Nederlandse verffabrikant, die anoniem wil blijven om problemen met zijn voormalig werkgever te voorkomen. Alle namen zijn bij de redactie bekend.

Die angst heeft alles te maken met de dominante positie van AkzoNobel en PPG in de Nederlandse markt voor ‘decoratieve’ verven en lakken. De verfmultinationals – grote concurrenten van elkaar – geven geen informatie over marktaandelen. Brancheorganisatie VVVF zegt die gegevens niet bij te houden. Marktonderzoekbureaus doen dat wel, maar werken in opdracht van de verffabrikanten en maken hun bevindingen niet publiek. Een medewerker van een van die bureaus bevestigt niettemin een schatting van de voormalig manager van de verffabrikant, dat PPG en AkzoNobel samen zo’n 50 tot 70 procent van de Nederlandse decoratieve verfmarkt in handen hebben.

Een blik in de jaarverslagen lijkt dat min of meer te bevestigen. AkzoNobel behaalde in 2018 een omzet van 318 miljoen euro in Nederland. Uit de jaarrekening van de Nederlandse dochtervennootschap van PPG valt af te leiden dat die vorig jaar 292 miljoen euro omzette, „grotendeels vanuit Nederland gerealiseerd”. Een deel van die omzetten komt uit ‘industriële’ verven, zoals scheepslakken. Desondanks suggereren de cijfers dat PPG en AkzoNobel met afstand de grootste spelers zijn in Nederlandse markt voor decoratieve verven. Ter vergelijking: verfproducent Van Wijhe uit Zwolle, de nummer 3 in de markt en bekend van het merk Wijzonol, zette vorig jaar 45 miljoen euro om.

AkzoNobel en PPG hebben in Nederland vier grote merken: Histor (PPG) en Flexa (Akzo), Sigma (PPG) en Sikkens (Akzo). De eerste twee zijn goedkoper en worden vooral via bouwmarkten verkocht aan consumenten. Sigma en Sikkens zijn de A-merken voor de ‘professionele’ markt en vinden hun weg naar schildersbedrijven (en consumenten) via een paar honderd verfspeciaalzaken met of zonder officiële ‘dealerschappen’, groothandels en outletshops. Bouwmarkten verkopen óók Sikkens en Sigma, maar hebben in de regel slechts een paar varianten.

Het bestaansrecht van de zelfstandige verfwinkel is zijn ruime assortiment professionele merken. Dat is, in combinatie met advies, zijn onderscheidend vermogen ten opzichte van de bouwmarkt. En binnen die professionele merken maken Sigma en Sikkens de dienst uit in Nederland. „De kracht van die merken is zo groot dat je zonder Sikkens of Sigma niet goed kunt overleven”, zegt Ed Verzijl, die een verf- en behangzaak heeft in Nieuw-Lekkerland en beide merken verkoopt.

De prijzen die AkzoNobel en PPG rekenen voor Sikkens en Sigma in Nederland zijn navenant, vertellen verfhandelaren. Officiële statistieken zijn niet voorhanden. Dat maakt het moeilijk een helder beeld te krijgen. Feit is dat de ‘adviesprijs’ voor een liter Rubbol Sikkens XD, een populaire hoogglans houtverf voor buiten, 87,45 euro is. De Sigma-tegenhanger (S2U Allure) is een euro duurder. „Waanzinnig veel voor een litertje verf”, zegt een verfverkoper die de productiekosten schat op „maximaal een euro of 5”.

Busjes reden vanaf de jaren 90 de grens over voor goedkope verf van Sigma en Sikkens

Nederland is mega-cashcow

Nederlandse consumenten en schilders betalen die prijzen. Verfverkopers betalen óók relatief veel voor hun inkoop, maar verdienen dat terug met de prijzen die zij hun klanten kunnen rekenen. Volgens de oud-manager van de Nederlandse verffabrikant is de Nederlandse markt vooral „een mega-cashcow” voor de verfmultinationals, die onder druk staan van hun aandeelhouders om de winstmarges op te voeren. „De groei komt elders vandaan, hier zit de marge.”

Probleem is alleen dat Sikkens en Sigma Europese merken zijn. En in landen als Duitsland, Polen, Italië, België, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk zijn de Nederlandse A-merken in veel gevallen beduidend goedkoper. Hoe dat komt? Prijzen worden bepaald door kosten voor „grondstoffen, services, lokale uurlonen, verkoopkanalen, wel of geen gebruik van agentschappen, belastingregels van een land, etc.”, stelt AkzoNobel. PPG noemt vergelijkbare factoren. Verfhandelaren hebben een andere theorie: nergens in Europa komen Sikkens en Sigma ook maar in de buurt van de populariteit die ze genieten in Nederland. Het gevolg: minder pricing power.

Hoe het ook zij, prijsverschillen zijn kansen voor tussenhandelaren. En dus reden vanaf de jaren 90 de eerste busjes de grens over op zoek naar goedkope verf van Sigma en Sikkens om die in Nederland tegen scherpe prijzen te kunnen doorverkopen aan verfwinkels, schilders en consumenten. Een verfhandelaar uit de buurt van Rotterdam vertelt dat het bedrijf van zijn familie er destijds mee begon nadat zijn ‘officiële dealerschap’ van Sigma – toen nog geen eigendom van PPG – was kwijtgeraakt. Een familielid in België zag dat „hetzelfde spul” daar veel goedkoper was. „Hij dacht: we laten ons toch niet naaien door die gasten?”

Volgens deze en andere verfverkopers werd de ‘parallelhandel’ jarenlang gedoogd door AkzoNobel en Sigma. Het stelde nog weinig voor, viel nauwelijks op. AkzoNobel laat weten dat van gedogen geen sprake was. „Parallelhandel is prima”, zegt een woordvoerder. „Gewoon een feit en toegestaan.”

Parallelhandel is inderdaad toegestaan binnen de Europese Unie, met haar open markt en vrije verkeer van goederen. Zo wordt de consument beschermd tegen misbruik van marktmacht door bedrijven. Fabrikanten mogen bepalen aan wie zij hun producten verkopen en ‘advies’ geven over doorverkoopprijzen. Vervolgens is het aan de handel.

Wat dat betekent, ondervond AB Inbev eerder dit jaar. De bierbrouwer kreeg een boete van 200 miljoen euro van de Europese Commissie omdat die jarenlang de parallelhandel in flesjes Jupiler had gefrustreerd. Nederlandse flesjes gingen de grens over naar België, omdat Jupiler daar populairder en duurder is. AB Inbev belemmerde die handel onder meer door verschil aan te brengen in de verpakkingen, zodat flesjes Jupiler uit Nederland moeilijker te verkopen waren in België.

Alleen: bier is geen verf. Het belangrijkste verschil vanuit economisch perspectief: bier is een eindproduct. Verf, zoals winkeliers die inkopen, is een halffabrikaat dat in de winkel op kleur wordt gemengd. De manier waarop dat moet gebeuren – op welke machines en met welke software – daar gaan de merkhouders over, AkzoNobel en PPG dus. Dat geeft de verfmultinationals de ruimte niet alleen hun eigen distributie, maar ook de handel verregaand te controleren, zoals later zou blijken.

Aanvankelijk merkten parallelimporteurs daar nog niets van. Ze gebruikten meestal tweedehands mengmachines van Sikkens of Sigma. Die kochten ze, inclusief software, van winkeliers die ermee waren gestopt. Officieel hadden ze daarnaast nog een gebruikerslicentie nodig van de verffabrikant, die eigenaar bleef van de software.

„Jarenlang was er geen haan die er naar kraaide”, zegt een verfverkoper uit het oosten van het land. En terecht, vindt hij. De machine deed het. Bovendien is verf mengen geen rocket science. „Je kunt ieder blikje verf op een willekeurige mengmachine op de juiste kleur maken. Als je maar de goeie producten gebruikt. Het is gewoon een kwestie van zoveel X en zoveel Y.”

Strikte handhaving

Pepijn Barnard

Daar denken PPG en AkzoNobel tegenwoordig anders over. Sinds een jaar of acht heeft gedoogbeleid plaatsgemaakt voor strikte handhaving. PPG, in 2008 eigenaar geworden van Sigma, begon ermee. Een paar jaar later volgde AkzoNobel, vertellen verfverkopers. Had je niet de juiste mengmachine met de nieuwste software én benodigde licentie van de verffabrikant, dan mocht je geen Sikkens en Sigma meer op kleur maken. „Op een dag stond AkzoNobel met een deurwaarder op de stoep en moest ik mijn machine inleveren”, vertelt een verfverkoper uit het midden van het land. Ander verfverkopers hebben vergelijkbare ervaringen: deurwaarders, boetes, invallen en beslagleggingen. „Je werd door de pepermolen gehaald”, vat een verfgroothandelaar uit de buurt van Utrecht het samen.

Partijen die niet meewerkten, konden een rechtszaak tegemoet zien. Inbreuk op merken- en auteursrecht, was dan het verwijt, omdat verf werd verkocht die niet volgens het juiste ‘procedé’ en met ‘illegale software’ was gemaakt. Meestal kregen PPG en AkzoNobel gelijk, op enkele uitzonderingen na.

De fabrikant bepaalt welke varianten van Sikkens en Sigma op de machines gemengd mogen worden – op straffe van licentieverlies

Zo verloor PPG een zaak tegen twee verfgroothandels die konden aantonen dat hun mengmachines draaiden op software die in een eerder stadium door PPG was verkocht – in plaats van verhuurd, zoals gebruikelijk was. Daarmee was het auteursrecht van de verffabrikant op de software „uitgeput”, oordeelde de rechter. Het feit dat de machines „niet op zwart waren gegaan”, toonde volgens de rechter aan dat ze ook zonder de laatste updates prima functioneerden.

Vraag blijft waarom AkzoNobel en PPG de aanval kozen. Volgens de verffabrikanten is het hun te doen om bescherming van „de kwaliteit en veiligheid van het eindproduct”. Die kunnen zij alleen garanderen als de verf „volgens de juiste receptuur” is samengesteld en op de juiste manier is gemengd. Op een apparaat van de fabrikant dus, die draait op de nieuwste versie van de software.

Volgens verfverkopers speelde er iets anders: De parallelhandel die in de jaren 90 klein was begonnen, nam na de eeuwwisseling een enorme vlucht. Met vrachtwagens tegelijk haalden groothandelaren Sikkens en Sigma uit Duitsland, België, het Verenigd Koninkrijk en Italië, die ze doorverkochten aan verfwinkels door heel Nederland. Tweedehands mengmachines waren volop in omloop, net als (illegale) kopieën van de software waarop ze draaiden. Ook Bert Huibers, de schilder met een verfwinkel in Zetten die nu is gepensioneerd, had een „een originele Sikkens-machine” tweedehands bemachtigd en kocht ‘buitenlandse’ Sikkens-blikken bij meerdere groothandels in Nederland.

De parallelimport raakte niet alleen de verffabrikanten, maar ook de honderden verfspeciaalzaken die officieel dealer waren van Sikkens of Sigma en wél direct inkochten bij de bron. „Toen het internet groot werd, was het hek helemaal van de dam”, zegt Ed Verzijl, van de verf- en behangzaak in Nieuw-Lekkerland. Consumenten konden eenvoudig prijzen vergelijken, terwijl importeurs en buitenlandse aanbieders elkaar gemakkelijker konden vinden. Verzijl: „Het ging niet meer alleen om de liters, maar om het verstoren van de markt.”

Geraffineerd systeem

AkzoNobel en PPG stelden verfverkopers voor de keuze: óf ze verkochten geen Sikkens en Sigma meer, óf ze hielden zich aan de regels van de fabrikant. Vrijwel iedereen koos voor het laatste.

Dat betekende dat ze verfmengmachines kochten of gingen leasen, en een licentieovereenkomst moesten ondertekenen: iets wat ook geldt voor officiële Sikkens- en Sigma-dealers. Voor outletshops wees AkzoNobel bovendien een „exclusieve distributeur” van Sikkens aan, die de verf direct inkoopt bij de verffabrikant.

De contracten bij de mengmachines van PPG en AkzoNobel zijn vrijwel identiek. Kern van de zaak: op de machines mogen alleen verven van AkzoNobel of PPG worden gemengd. De Sikkens- en Sigma-varianten staan in een elektronische receptenbak die de fabrikant heeft voorgeprogrammeerd en die periodiek wijzigt. Het ‘portfolio’ verschilt per land, net zoals varianten van Sikkens en Sigma in het buitenland soms andere namen hebben. Want, zoals AkzoNobel laat weten, „elk land heeft zijn eigen wensen”.

Tweede belangrijke punt uit de overeenkomst: de licentie kan direct worden ingetrokken wanneer „de bruiklener naar beoordeling van AkzoNobel handelt in strijd met haar verplichtingen” – wat volgens het bedrijf nog nooit is gebeurd – of „ernstige schade toebrengt aan PPG, in het bijzonder aan haar goede naam.”

AkzoNobel stelt desgevraagd niet te begrijpen „waarom er een link wordt gelegd tussen softwarelicenties en een gestelde teruglopende parallelmarkt.” Een woordvoerder van PPG laat weten: „Er is geen restrictie op het mixen van de juiste Sigma-verven uit het buitenland.” Verfhandelaren, zowel zij die meededen aan de parallelimport als verfspeciaalzaken die er last van hadden, zien het verband wel. Kwestie van macht, afhankelijkheid en controle.

De fabrikanten bepalen welke varianten van Sikkens en Sigma op de machines gemengd mogen worden – op straffe van verlies van de licentie. Zonder licentie geen werkende mengmachine, en zonder mengmachine van Sikkens of Sigma is het moeilijk overleven in de Nederlandse verfmarkt.

Daar komt bij dat AkzoNobel en PPG bij onderhoud van de mengmachines kunnen zien welke volumes erop zijn gemengd. Die kunnen de fabrikanten vervolgens vergelijken met de hoeveelheden die bij hen zijn ingekocht. Zit er verschil tussen, dan weten ze dat de verf ergens anders vandaan is gehaald, vertellen verfverkopers.

„Met hun mengmachines en licentievoorwaarden worden distributeurs ingekapseld in het systeem”, zegt Brigitte Spiegeler, die als in intellectueel eigendom gespecialiseerd advocaat voor verfhandelaars heeft geprocedeerd. „Het is heel geraffineerd.”

Rust in de markt

Feit is wel dat het ingrijpen van AkzoNobel en PPG rust heeft gebracht in de Nederlandse verfmarkt. Een zoektocht op internet doet in eerste instantie vermoeden dat Sikkens en Sigma nog altijd tegen enorme kortingen worden aangeboden. Maar in werkelijkheid zijn die ‘kortingen’ vrijwel altijd in lijn met wat de verffabrikanten adviseren: tot maximaal 40 procent korting op de ‘adviesprijs’.

Verfverkopers die niet meededen aan de parrallel-import zijn hier blij mee. De prijzenslag is een halt toegeroepen, en de consumenten en schilders betalen wel. En de vroegere importeurs? Die hebben zich meestal geschikt in hun lot. Sommigen schoorvoetend – „Ik heb een verschrikkelijke hekel aan hoe zij te werk gaan”, zegt een verfgrossier uit Gelderland – anderen neutraal. „Ik ga niets negatiefs zeggen”, zegt de eigenaar van een Utrechtse verfgroothandel die in 2011 een rechtszaak verloor van PPG. „Ik zit nog volop in de handel. En zo gek is het toch niet dat AkzoNobel en PPG hun merk beschermen? Ze bieden een totaalconcept. Dan doe je mee of niet.”