Chaos tijdens de uitverkoop: waarom knokken we om de korting?

We zijn bang om iets mis te lopen

De eerste trigger voor een koopjesrel is de opzettelijk gecreëerde schaarste van een product, zegt Vonk. Als mensen iets graag willen hebben, willen ze het nog liever als er niet genoeg is voor iedereen. Dit overkwam Kevin Koppen met de oordopjes van MediaMarkt. Hij wilde die best hebben, maar niet graag genoeg om zijn zakgeld eraan uit te geven. „Bij de uitverkoop wilde ik ze wel erg graag.”

Het ‘schaarste-effect’ is een gevolg van FOMO (fear of missing out), zegt Willemijn van Dolen, hoogleraar marketing aan de Universiteit van Amsterdam, ze zijn bang iets te missen. Hetzelfde gebeurt als een aanbieding van korte duur is. Verkopers gebruiken dit effect ook online: daar zetten ze een aflopende timer bij een aanbieding, of de waarschuwing dat tegelijkertijd met jou drie anderen dezelfde hotelkamer bekijken. Maar bij webwinkelen blijven die anderen een abstract getal en zit je in wezen in je eentje op de bank, zegt Van Dolen. In een fysieke winkel zijn de concurrenten dichtbij en staan ze om je heen. Dat versterkt het gevoel van onrust.

Zo lang in de rij staan moet wel wat opleveren

Ook het ‘investeringseffect’ speelt een rol in de aanloop naar een koopjesrel. Kevin Koppen stond om half één ’s nachts bij de MediaMarkt die om negen uur ’s ochtends zou opengaan. Vermare stond ruim een uur voor opening bij Blokker. Als mensen ergens eenmaal tijd of moeite in hebben gestoken is het lastig om los te laten, zegt Vonk. Ook al blijkt gaandeweg dat de beloning die tijd of moeite niet waard is. Van Dolen voegt toe dat dit komt omdat mensen over het algemeen bang zijn om iets te verliezen. „En hoe meer je er al in hebt geïnvesteerd, hoe meer je verliest als je opgeeft.”

Kijk ook deze fotoserie: Rijen koopjesjagers: het is weer Black Friday

Zo kan het dat je je in een chaos stort waar je je normaal verre van zou houden. Vermare dacht er geen moment aan om de onstuimige mensenmassa te verlaten zonder tuinset. „Ik stond immers al ruim een uur te wachten.” Dit terwijl ze zegt dat ze überhaupt niet gegaan was als ze had geweten dat de uitverkoop zo uit de hand zou lopen.

We kopiëren elkaars gedrag

Gedrag is besmettelijk, zegt Vonk. Mensen conformeren zich continu onbewust aan het gedrag van de mensen om hen heen. „Ze nemen bijvoorbeeld elkaars looptempo over op straat. Of eten en drinken meer of minder als tafelgenoten dat doen.” Ook als ergens een bepaalde stemming heerst, neem je die over. „We zijn hier allemaal vatbaar voor, ook al denken we dit vaak niet van onszelf.”

Zet je bij een uitverkoop een hoop mensen bij elkaar die zijn beïnvloed door het schaarste-effect en het investeringsgevoel, dan doet deze ‘sociale besmetting’ de rest. Als een groepje begint met wat duwen en trekken, escaleert dit zo tot onbeheersbaar massa-gedrag. Vermare herkent het. „Ik bleef eerst rustig, maar begon vanzelf mee te doen aan het geduw.” Kevin Koppen: „Ik probeerde kalm te blijven, maar op een gegeven moment werd ik boos. Toen begon ook ik te duwen, te trekken en lukraak om mij heen te slaan.”

Helder nadenken lukt niet meer

Een chaotische situatie berooft mensen van het vermogen om weloverwogen keuzes te maken. Vonk: „We vragen ons niet meer af of dit is hoe we willen zijn en of het gewenste product die gekte wel rechtvaardigt.” Van Dolen beaamt: „Je kunt bij zo’n uitverkoop niet even weglopen om te bedenken hoeveel je voor het koopje overhebt.”

Stimuleren van helder denken is dan ook de sleutel in het voorkomen van een koopjesrel, stellen de deskundigen. Van Dolen adviseert bezoekers van een uitverkoop om van tevoren goed na te denken over waar hun grenzen liggen. Ook is het goed om iemand mee te nemen om je daaraan in het vuur van de strijd te herinneren.

Japke-d. Bouma vindt Black Friday maar niets. Lees ook: Pleurt op met je Black Friday

Voor verkopers die hun uitverkoop liever niet zien escaleren heeft Vonk het advies om spiegels op te hangen. „We weten uit onderzoek dat als mensen zichzelf zien, dit het zelfbewustzijn verhoogt. Ze gaan nadenken over zichzelf en over hun normen en waarden. Zodat ze zich sneller afvragen: ‘Wat sta ik hier idioot te doen?’”