Tiffany als groei-juweel van 15 miljard

OVername door LVMH Voor 14,7 miljard euro koopt luxeconglomeraat LVMH Tiffany & Co. Al sinds 1837 staat de juwelier bekend om zijn slimme marketing.

Foto Getty

In de wereld van luxegoederen betekent herkenbaarheid van een merk alles. Een zilveren verlovingsring met een diamant? In een turquoise doosje is die voor de ontvanger net even wat meer waard. Die weet immers al van afstand: dat is een cadeau van de Amerikaanse luxejuwelier Tiffany & Co.

Dat reclame en marketing voor zijn juwelierszaak het verschil maken, had oprichter Charles Lewis Tiffany (1812-1902) al snel door. Hij koos de iconische kleur van de verpakkingen, inmiddels bekend als Tiffany-blauw, zelf uit. En hij haalde vaak de krantenkoppen met stunts. Zo won hij in 1877 de biedingenstrijd om een zeldzame gele diamant uit Zuid-Afrika. Deze bijzonder geslepen ‘Tiffany Diamond’ werd tot nu toe slechts door drie mensen gedragen, onder wie actrice Audrey Hepburn bij de promotie van filmhit Breakfast at Tiffany’s in 1961.

Het iconische merk komt nu in Franse handen. Luxeconglomeraat LVMH sloot maandag een overeenkomst om Tiffany & Co over te nemen voor 135 dollar per aandeel, oftewel 16,2 miljard dollar (14,7 miljard euro). „Tiffany is een Amerikaanse icoon en stond al lang op onze lijst van potentiële merken die bij ons zouden passen”, zei topman van LVMH Bernard Arnault tegen The New York Times in een toelichting.

Lees ook: In tien jaar tijd verdween een kwart van alle kleine juwelierszaken. De oorzaak: geen opvolgers, een dure voorraad en minder klanten.

Als de aandeelhouders akkoord gaan, wordt de verkoop volgend jaar afgerond. Een maand geleden deden de Fransen een ongevraagd bod van 120 dollar per aandeel; dat werd door het bestuur te laag bevonden. Het huidige bod wordt wel ondersteund door de top van Tiffany & Co.

De Fransen kopen met Tiffany & Co een bedrijf met een jaaromzet van 4,4 miljard dollar. LVMH, dat afgelopen decennia al tientallen luxe drank- en modemerken kocht, wil met de aankoop van Tiffany & Co een serieuze speler worden op de markt voor juwelen. Die groeit harder dan de andere segmenten van luxegoederen waarin het Franse concern actief is, zoals drank, kleding en handtassen.

Zilveren juwelen

De eerste stap op de juwelenmarkt zette LVMH in 2011 met de overname van het Italiaanse Bulgari voor een kleine 5 miljard euro. Tiffany & Co vult het portfolio van LVMH volgens analisten mooi aan: waar Bulgari mikt op de allerrijkste kopers met gouden sieraden belegd met diamanten, is het Amerikaanse merk net iets betaalbaarder omdat het voornamelijk diamanten in zilveren sieraden verwerkt. En LVMH had nog weinig voet aan de grond in de Verenigde Staten, terwijl Tiffany & Co 44 procent van de omzet uit de thuismarkt haalt.

En misschien wel belangrijker voor LVMH: Tiffany & Co is een van de meest gewaardeerde merken in China, waar consumenten steeds meer geld uittrekken voor luxegoederen. Een derde van de omzet van de luxegoederensector komt inmiddels uit China, berekende adviesbureau Bain eerder dit jaar.

Beleggers waren recent kritisch op de resultaten van Tiffany & Co, die mede door de handelsoorlog tussen China en de VS en de onrust in Hongkong onder druk staan. „Wij gaan ons concentreren op de lange termijn”, zei Arnault. „Tiffany & Co is niet zo sterk in Europa en groeit nog onvoldoende in China. Daar gaan we ze helpen de beste locaties te vinden.”

Een stunt is al bedacht: de opening van cafés in de vestigingen van Tiffany & Co in Shanghai en Hongkong. Dat worden de eerste mogelijkheden tot ‘breakfast at Tiffany’s’ buiten de iconische hoofdvestiging van het merk in New York, waar Audrey Hepburn in de film ooit voor de deur stond. Voornaamste kleur van het café? Tiffany-blauw.