Reportage

Victoria’s Angels lopen niet meer

Lingerie Modemerk Victoria’s Secret presteert slecht door toedoen van concurrentie van andere, inclusieve merken.

De Victoria's Secret Fashion Show in New York, 2018. Van links naar rechts: Ming Xi, Grace Elisabeth, Cindy Bruna, Gigi Hadid, Kendall Jenner en Alixina Graham.
De Victoria's Secret Fashion Show in New York, 2018. Van links naar rechts: Ming Xi, Grace Elisabeth, Cindy Bruna, Gigi Hadid, Kendall Jenner en Alixina Graham. Foto Timothy Clark / AFP

De engelen lopen niet meer. Het Amerikaanse lingeriemerk Victoria’s Secret stopt met zijn jaarlijkse shows, live uitgezonden spektakels met topmodellen als Doutzen Kroes en Adriana Lima – de ‘Angels’ – in al dan niet met rhinestones of diamanten bezette lingerie, hooggehakte lieslaarzen en voorzien van parafernalia en enorme vleugels.

„Het is belangrijk om de marketing te laten evolueren”, zei de financieel directeur van moederbebedrijf L Brands donderdag. „We zullen blijven communiceren met klanten, maar niet met iets wat zo groot is als de modeshow.”

Victoria’s Secret, opgericht in 1977, was de eerste Amerikaanse lingerieketen, maar werd ook groot dankzij de postordercatalogus. In 1995 begon het met shows. De eerste die rechtstreeks werd uitgezonden op tv trok in 2001 12 miljoen Amerikaanse kijkers. De shows werden snel een internationaal fenomeen – ook NRC plaatste een paar jaar geleden nog foto’s. Gecast worden voor de show ging gepaard met veel prestige, en niet alleen vanwege de vergoeding.

Dalende kijkcijfers

Maar de laatste vijf jaar daalde het aantal kijkers, in elk geval in de VS (een vanuit Shanghai uitgezonden show trok in 2017 wereldwijd meer dan een miljard kijkers). Vorig jaar keken in de VS nog maar 3,3 miljoen mensen.

Afnemende belangstelling voor de show staat niet op zichzelf. Met het merk, dat in 2006 goed was voor een derde van het totaal aantal lingerieaankopen in de VS, gaat het sinds 2016, toen het merk 7,7 miljard dollar omzette, bergafwaarts. In 2018 was het marktaandeel nog maar 24 procent. De waarde van de aandelen L Brand daalde tussen augustus 2018 en augustus 2019 met 42 procent, terwijl de verkopen Bath & Body Works, een ander merk van L Brands, juist stegen.

Victoria’s Secret bleef vasthouden aan het soort gevulde, push-upbeha’s die elke boezem er laten uitzien of die door een plastisch chirurg onderhanden is genomen, terwijl andere, vaak nieuwe merken succes oogstten met bralettes (zachte, natuurlijke beha’s) en comfortabele ‘oma-onderbroeken’. Veel van die merken presenteren zich ook op een veel inclusieve en minder geseksualiseerde manier: een nauwelijks opgemaakte vrouw met een vetrolletje hier en daar is tegenwoordig heel normaal in een ondergoedcampagne.

Lees ook: Trainen op een ‘reformer’, de modellen van Victoria’s Secret doen het ook

Victoria’s Blunder

Een enorme blunder in dit woke-tijdperk was het interview dat Victoria’s Secret marketingdirecteur Ed Razek een jaar geleden gaf aan Vogue.com. Daarin zei hij dat het merk nooit transgendermodellen zou casten voor de show omdat „de show een fantasie is, een 42 minuten durende entertainment special.” In augustus van dit jaar werd voor het eerst een transgender model geboekt door Victoria’s Scret. Razek, die persoonlijk verantwoordelijk was geweest voor de castings voor de shows, stapte rond dezelfde tijd op.

Deze zomer kwam naar buiten dat veroordeeld zedendelinquent en multimiljonair Jeffrey Epstein niet alleen zijn vermogen had verdiend als adviseur van Leslie Wexner, de oprichter en bestuursvoorzitter van L Brands, maar dat hij zich ook zou hebben uitgegeven als modellenscout voor de catalogus. In die hoedanigheid zou hij jonge vrouwen hebben geprobeerd over te halen tot seks. Een van hen, die met moeite kon vluchten, deed eind jaren negentig aangifte van seksueel wangedrag.

Dat Victoria’s Secret stopt met showen wil niet zeggen dat de lingerieshow als entertainmentfenomeen dood is. Savage X Fenty, het nadrukkelijk inclusieve lingerielabel dat in 2018 werd opgericht door popster Rihanna, ging voor de tweede show een samenwerking aan met Amazon, waar de show sinds september is te zien.

Net als bij Victoria’s Secret wordt de lingerieparade afgewisseld optredens van bekende artiesten, maar daar stoppen houden de overeenkomsten op. Geen vleugels en andere extravagante showgirlaccessoires, wel vrouwen in alle soorten, kleuren en maten in sexy maar modern ondergoed, vaak op sneakers en aanstekelijk dansend. Topmodel Bella Hadid, die drie keer een Victoria’s Secret Angel is geweest, verklaarde onlangs dat ze zich bij Fenty voor het eerst sexy had gevoeld in een lingerieshow.