Tóch weer een tulp in het nieuwe ‘logo’ van Nederland

Marketing De promotie van Nederland in het buitenland was te versnipperd. Nu is ‘Holland’ vervangen door ‘Netherlands’ en is er een nieuw logo. Het nieuwe merk kostte 200.000 euro.

Het nieuwe logo van ‘Netherlands’ moet eenheid in de marketing brengen.
Het nieuwe logo van ‘Netherlands’ moet eenheid in de marketing brengen. Beeld Dumbar

De tulp zou er sowieso uitgaan, zei grafischdesignbureau Dumbar toen het de opdracht kreeg een nieuw ‘logo’ voor Nederland te ontwikkelen. Het oranje tulpje met daarnaast in schrijfletters ‘Holland’ was toe aan een grondige update. Dit kon moderner en gestileerder.

Het vrijdag al gepubliceerde ontwerp werd maandag officieel gepresenteerd door minister Sigrid Kaag (Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking, D66) en Eric Wiebes (Economische Zaken en Klimaat, VVD). Een strakke combinatie van de letters NL, vanzelfsprekend weer in oranje. Opvallend: de tweede poot van de N en de L vormen samen een tulp.

Uiteindelijk konden ze er niet omheen dat de bloem simpelweg het beste werkt. „Mensen in het buitenland zijn er dol op”, zegt Thecla Bodewes, eigenaar en directeur van de gelijknamige scheepswerf. Als voorzitter van het Internationaal Strategisch Overleg, een publiek-privaat orgaan voor internationaal ondernemen, is ze nauw betrokken geweest bij de totstandkoming van het nieuwe logo. De tulp blijft volgens haar een van de meest herkenbare symbolen van Nederland in het buitenland – dat gooi je er niet zomaar uit.

‘Warm menselijk lettertype’

Nederland doet het op zich goed als ‘merk’ op het internationale handelstoneel, maar het kon toch beter, concludeerde een commissie onder leiding van voormalig topambtenaar Chris Buijink in 2017. Zo presteerde Nederland volgens verschillende Europese rankings „suboptimaal” op het gebied van „bekendheid, reputatie en uitstraling”. Een van de kwetsbare punten was volgens experts een totale versnippering van de presentatie. Sporters presenteerden zich onder de vlag van TeamNL, de ambassades hadden een tulpenlogootje, bedrijven werkten op handelsmissies met het ietwat gedateerde oranje Holland-logo.

Lees ook dit verhaal over city-marketing rondom Amsterdam: Ook zonder letters blijft Amsterdam ‘merk’

Niet handig, aldus Buijink, als je je onder andere tot doel stelt tot 200.000 buitenlandse talenten aan te trekken tot en met 2030. Of als de buitenlandse export van 32 naar 40 procent van het bbp moet, zoals het doel is in de nationale strategie voor internationaal ondernemen. Nu is Holland vervangen door ‘Netherlands’, in een ontwerp van het bureau dat verder onder meer het logo van de Rijksoverheid, Transavia en de NPO bedacht.

Het nieuwe symbool kunnen we verwachten op elke internationale uiting van Nederland, van het aankomende Songfestival in Rotterdam tot brochures van universiteiten en de Zomerspelen in Tokio. „De complexiteit van een heel land in een creatieve, heldere oplossing”, aldus de officiële stijlgids, met een „warm een menselijk” lettertype.

In 1987 was er ook al Nederland-promotie in het buitenland, bijvoorbeeld in Japan, met een draaiorgel en traditionele klederdracht. Foto Bert Verhoeff

Briefpapier aanpassen

Werkt NL, of Netherlands, beter in de wereld dan Holland? Natuurlijk zal het in sommige landen wennen zijn. „In Zuid-Amerika kennen ze die afkorting bijvoorbeeld niet zo”, zegt Bodewes. „Daar is het eerder Olanda.” Toch vormt dat volgens haar geen groot probleem: zoiets moet gewoon even inburgeren. In een advies van twee bekende place marketeers aan het ministerie spraken zij ook de voorkeur uit voor Netherlands: dat is de officiële naam van Nederland, en ook het meest logisch gezien de Engelstalige aard van veel internationale evenementen.

Meer ophef ontstond de afgelopen dagen over de kosten. De nieuwe branding kost 200.000 euro. Volgens minister Kaag is dat niet meer dan een normaal bedrag voor een operatie als deze. In het bedrag zitten ook de kosten voor het aanpassen van bijvoorbeeld briefpapier en websites. „Op de hele overheidsbegroting van miljarden is het relatief een heel kleine uitgave”, zei ze tegen het Algemeen Dagblad. „Als je alles apart ziet, is álles een heel hoog bedrag. Wij verdienen geld in het buitenland, dit is de investering die je moet maken.”

Correctie (12 november 2019): in een eerdere versie van dit stuk stond dat Studio Dumbar ook het logo van de NS ontwierp. Hoewel Gert Dumbar één van de ontwerpers is van dit logo, werkte hij toen bij Teldesign. Hierboven is dit aangepast.