‘Pas op voor grote bedrijven die op de bres springen voor duurzaamheid’

„Superinteressant”, noemt Peter Dauvergne de recente oproep van KLM aan reizigers om „met mate” te vliegen en de trein te nemen op kortere afstanden – sceptici merkten direct op dat de luchtvaartmaatschappij nog altijd vijf keer per dag op Brussel vliegt.

Dauvergne, hoogleraar internationale betrekkingen aan de University of British Columbia in het Canadese Vancouver, doet al meer dan twintig jaar onderzoek naar de wisselwerking tussen bedrijven, overheden en duurzaamheid – ook toen die term nog niet in de mode was. Hij schreef daar, alleen of met co-auteurs, zeventien boeken over. Will Big Business Destroy the Planet, dat vorig jaar uitkwam, is het jongste. Zijn werk is vertaald in onder meer Arabisch, Chinees en Japans.

Het is niet voor het eerst dat Dauvergne een campagne voorbij ziet komen van een bedrijf dat zich serieus lijkt in te zetten voor een beter milieu en natuurbehoud. De oproep van KLM doet hem denken aan Patagonia, een Amerikaans merk voor buitensportkleding, dat klanten nu aanspoort deel te nemen aan klimaatdemonstraties en het publiek in 2011 op het hart drukte minder te consumeren door eigen producten aan te prijzen met slogans als „Koop deze jas niet”. Die campagne stuwde de omzet met 30 procent op, tot ruim een half miljard dollar, en leidde tot opening van nog eens veertien winkels.

Dauvergne twijfelt of KLM echt wil dat mensen minder vliegen om de CO₂-uitstoot te beperken. „Het zou me sterk verbazen als aandeelhouders een omzetdaling zouden accepteren”, zegt hij. Hij vermoedt dat de luchtvaartmaatschappij de strategie toepast waarbij een onderneming de verantwoordelijkheid voor een gewenste maatschappelijke gedragsverandering – die tegen het bedrijfsbelang ingaat – afschuift naar het individu. De kans is klein dat daardoor een grootschalige omslag plaatsvindt, terwijl de oproep wel bijdraagt aan een groen imago.

Onvoldoende vaart

Het initiatief van KLM past in een bredere trend van bedrijven die een leidersrol opeisen in duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemerschap, vaak met het argument dat regeringen daarmee onvoldoende vaart maken.

Deze zomer verklaarden 32 modebedrijven, waaronder H&M, Chanel en Nike, dat ze hun negatieve invloed op het milieu de komende decennia sterk willen terugdringen. Dat gebeurde enkele dagen nadat de Amerikaanse Business Roundtable, een lobbyclub van grote ondernemers, had verklaard „het doel van een bedrijf te herdefiniëren”. Bedrijven zouden niet meer louter bezig moeten zijn met winst maken, maar de hele maatschappij moeten dienen. Die verklaring werd ondertekend door 181 bazen van vooraanstaande bedrijven als Apple, General Motors en The Coca-Cola Company.

Hoopgevend?

Dauvergne: „Het is intrigerend. Daarmee lijken ze toe te geven dat het bedrijfsmodel dat uitsluitend aandeelhouders bedient door maximale winst na te streven, negatieve gevolgen heeft voor mens en planeet. Maar laten we niet vergeten dat dergelijke feelgood-retoriek het afgelopen decennium overal ter wereld gemeengoed is geworden, terwijl de macht van multinationals, de rijkdom van miljardairs en de negatieve sociale en milieugevolgen alleen maar zijn toegenomen.”

Hoe denkt u over grote bedrijven die een leidende rol willen spelen op het gebied van duurzaamheid?

„Grote bedrijven beroepen zich op hun machtige positie en zeggen echt de wil te hebben zaken te verbeteren. De huidige trend heeft enkele positieve gevolgen, zoals energie- en afvalreductie en meer recycling. Het probleem is echter dat veel van de op die gebieden geboekte winst wordt geïnvesteerd in verdere expansie van het bedrijf en het aanmoedigen van meer consumptie. Als je kijkt naar de ‘voetafdruk’ van een bedrijf dat steeds meer producten verkoopt, zie je dat die vaak blijft groeien. Dat is wat ik Eco-Business noem. Deze vorm van duurzaamheid leidt tot verspilling en excessieve consumptie, die de planeet op den duur niet aankan.

„Het probleem is dat bedrijven ons uiteindelijk niet helpen met de duurzaamheid van de planeet, ecosystemen en de biosfeer. Waar het ze echt om gaat, is de duurzaamheid van hun eigen activiteiten, duurzaamheid van de winst en van salarisverhogingen van het topmanagement. Dat is de voornaamste inzet.”

Kunt u een voorbeeld noemen?

„Een van de voorlopers was Walmart, dat in 2005 aankondigde verantwoord ondernemerschap en duurzaamheid volledig te integreren in de bedrijfsstructuur. De supermarktketen claimt leiderschap op verschillende gebieden, zoals lager energieverbruik, efficiënter transport, slimmere verpakkingen: ze gebruiken duurzaamheid om op kosten te besparen, zodat ze producten goedkoper kunnen aanbieden. Ook hebben ze biologische producten betaalbaar gemaakt voor de middenklasse en klanten met lagere inkomens.

„Dat zijn goede ontwikkelingen, waardoor hun imago sterk is verbeterd. Maar het neemt niet weg dat het bedrijfsmodel onveranderd is. Voor 2005 had Walmart de reputatie van een bedrijf dat naar een streek kwam, een reusachtige winkel neerzette en door lage prijzen alle andere winkels in de omgeving wegconcurreerde. Dat doen ze nog steeds, maar velen, ook in de media, zien Walmart nu in eerste instantie als een duurzame modelonderneming.

„Als je je afvraagt of het duurzaamheidsbeleid echt bijdraagt aan de oplossing van de huidige problemen, besef je dat het bedrijf nog steeds afhankelijk is van voortdurende groei en van consumptie van producten die niet lang meegaan, vaak wegwerpproducten. Walmart blijft als grootverbruiker van grondstoffen en energie onderdeel van het probleem.”

Lees ook het interview met Peter Bakker, de baas van de World Business Council for Sustainable Development: ‘Het is niet meer 5 voor 12, de klok heeft al 12 uur geslagen’

Waar moeten we de oplossing dan zoeken?

„Het bedrijfsleven is niet de partij die een leidersrol zou moeten nemen. Je moet een pyromaan niet vragen bij de brandweer te komen werken. Het primaat moet bij de politiek liggen. Regeringen moeten de regels voorschrijven, limieten instellen en die ook handhaven. En dat op alle niveaus: internationaal, nationaal en lokaal.

„Maar dat doen ze in veel gevallen niet. Veel regeringen hebben het leiderschap welwillend overgedragen aan grote bedrijven en zelfs maatschappelijke en activistische organisaties vinden dat ze partnerschappen met het bedrijfsleven moeten aangaan. Ze zijn overtuigd geraakt van de goede bedoelingen van ondernemingen. Zo verklaarde een voormalige directeur van de Canadese afdeling van het Wereldnatuurfonds dat Coca-Cola, een van ’s werelds grootste plasticvervuilers, belangrijker is voor duurzaamheid dan de Verenigde Naties.”

Hoe verklaart u dat vertrouwen?

„Ik denk dat efficiënte maatregelen voor politici op sommige gebieden zo moeilijk uitvoerbaar en complex lijken – denk aan klimaatverandering, tropische ontbossing, plastic afval in de oceanen – dat ze blij zijn de verantwoordelijkheid af te staan aan bedrijven: proberen jullie het maar op te lossen.”

Gemakzucht?

„Inderdaad. Het is de makkelijke, goedkope oplossing, waardoor jou bovendien geen blaam treft als het mislukt. Iedereen heeft het over de urgentie van de grote milieuproblemen – het is een noodsituatie. Maar op essentiële terreinen zie je geen enkele vooruitgang. De wereldwijde CO₂-uitstoot gaat niet omlaag; in 2018 hebben we opnieuw het record verbroken. Nooit eerder is meer aardgas en olie uit de grond gehaald en de plasticvervuiling van de oceanen brak vorig jaar eveneens een record. Zelfs de steenkoolproductie stijgt weer. Soms kunnen bedrijven zeker helpen, maar ze moeten gecontroleerd worden door politici. Ondernemingen gaan instinctief door met brandstichten.”

Bedrijven laten vaak meetbare vooruitgang zien.

„De ambitie om zuiniger te zijn, is meestal oprecht – dat levert geld op. Vaak gaat het om criteria en ambities die bedrijven zichzelf opleggen en die ze daarna ook zelf controleren. Ik heb mijn studenten wel eens opdracht gegeven de duurzaamheidsverslagen van bedrijven van tien jaar lang uit te pluizen en dan zie je dat een doelstelling soms stilletjes verdwijnt. Ze hoeven aan niemand verantwoording af te leggen. En ook als criteria wel worden gehaald, wil dat niet zeggen dat een bedrijf daadwerkelijk duurzamer is geworden, omdat veel andere criteria buiten beschouwing worden gelaten.

„Wat vaak goed werkt, is de aankondiging van een ambitieuze doelstelling: over tien jaar zijn we klimaatneutraal of gebruiken we alleen nog gerecycled plastic. Ondernemingen beseffen dat ze daarmee een gratis boost kunnen geven aan de waarde van hun merk. Veel journalisten nemen het over: ze houden van dit soort goednieuwsverhalen. Om een voorbeeld te geven: in 2014 hebben honderden bedrijven, waaronder Unilever, Nestlé en Procter & Gamble, verklaard dat ze streven naar minder ontbossing gerelateerd aan hun activiteiten. In 2020 zou de ontbossing gehalveerd moeten zijn en in 2030 volledig gestopt. Maar als je bedenkt hoe extreem gecompliceerd de leveringsketens van deze bedrijven zijn en op welke schaal regenwouden worden gekapt, dan besef je dat veel bedrijven zoiets kunnen verklaren zonder zich zorgen te maken over de consequenties. Ze weten dat geen enkel bedrijf dit kan waarmaken en dat ontbossing hiermee niet opgelost wordt.”

Uw laatste boek heet Will Big Business Destroy Our Planet? En, gaan we ten onder?

„Nee, ik ben een rasoptimist en heb mijn hoop vooral gericht op jongeren. Ik ben heel blij dat Greta Thunberg en andere scholieren nu de waarheid benoemen: de wereld staat in brand en we moeten iets doen. Ook heb ik hoop op de milieubeweging, hoe divers die ook is. Ik hoop dat die regeringen voldoende onder druk weet te zetten om in actie te komen voordat het te laat is.”