Het wereldmerk Manchester United is in de Premier League de middelmaat

Manchester United Honderden miljoenen fans, van Europa tot Azië, een recordomzet van 728 miljoen euro. Maar Manchester United zit sportief in het slop.

Meer dan een miljard mensen zouden wereldwijd interesse hebben in Manchester United.
Meer dan een miljard mensen zouden wereldwijd interesse hebben in Manchester United. Foto Greg Baker/AFP)

In Bangkok merkte supporter Andy Mitten voor het eerst hoe groot Manchester United was. Het was eind jaren negentig en de uitgever van fanmagazine United We Stand stapte in het vliegtuig om een voetbalclub te volgen. In werkelijkheid was het alsof hij een peloton popsterren achterna was gereisd. „Ik zie nog voor me hoe Jordi Cruijff van alle kanten werd aangeklampt. En dan is Jordi Cruijff nog geen George Best, noch Johan Cruijff. De hysterie was ongekend.”

Wat eens een uitlaatklep voor spoorwegarbeiders in een fabrieksstad was, zou na de jaren negentig uitgroeien tot een wereldmerk, dat volgens eigen onderzoek bij 1,1 miljard mensen op enige vorm van genegenheid kan rekenen, variërend van diepgewortelde clubliefde tot oprechte belangstelling via sociale media.

Het gaat om 737 miljoen mensen in Azië en de Pacific, 296,1 miljoen in Europa, Afrika en het Midden-Oosten en 74 miljoen in Noord- en Zuid-Amerika. Samen bijna 15 procent van de wereldbevolking. Onder hen, zo bleek afgelopen weekend, ook kroonprins Mohammad bin Salman van Saoedi-Arabië. Volgens Engelse media zou hij de club voor 3,5 miljard euro willen overnemen van de Amerikaanse familie Glazer.

De statistieken over de wereldwijde faam staan in het laatste jaarverslag van United (2018-2019), dat vol staat met cijfers en weetjes die de grootsheid van de club moeten uitdrukken. Zo staat er dat United 73,3 miljoen connecties op Facebook had per 30 juni 2019 en dat de New York Yankees en Dallas Cowboys er op dat moment iets minder dan 8,6 miljoen hadden. „Bovendien hebben wij meer Facebook-connecties dan de officiële pagina’s van de NBA, NFL, NHL en MLB [grote Amerikaanse sportcompetities] bij elkaar.”

Grootste wapenfeit uit de jaarcijfers: de recordomzet van omgerekend 728 miljoen euro.

De cijfers doen een alleenheerschappij vermoeden, maar de afgelopen zes jaar is ook gebleken dat megadeals geen overwinningen garanderen. Sinds de laatste landstitel en het vertrek van coach Alex Ferguson in 2013 bleven kampioenschappen uit, terwijl de spelersgroep met 332 miljoen pond bijna het dubbele is gaan verdienen ten opzichte van de laatste kampioensploeg (181 miljoen).

Teleurstellingen

Na zondagavond staat Manchester United dertiende. Op Old Trafford incasseerde de ploeg in de slotfase de 1-1 tegen rivaal Liverpool, waardoor de club nog altijd in het rechterrijtje staat. Twee zeges uit negen duels – het is wachten tot de eigen supporters hun ongenoegen kenbaar maken.

Zoveel teleurstellingen, zo weinig glorie. Wat maakt dat United commercieel zo succesvol blijft? „Daarvoor zijn een hoop redenen te bedenken die losstaan van de afgelopen jaren”, zegt journalist Mitten, naast fanzine-uitgever ook auteur van elf boeken over met name Manchester United.

United-aanvaller Marcus Rashford (links) in duel met Joel Matip van Liverpool. De clubs speelden zondag gelijk: 1-1. Foto Jon Super/AP

De vliegramp in 1958 is er een van. Na een zege bij Rode Ster Belgrado kwam de halve ploeg om het leven toen het clubtoestel crashte bij een tussenlanding in München. „Van overal kwamen steunbetuigingen. Toen de club tien jaar later voor het eerst de Europa Cup 1 won, was dat een geweldig verhaal.”

Net zo belangrijk was dat United op het juiste moment piekte. Terwijl Liverpool domineerde in de jaren zeventig en tachtig, reeg Manchester United de titels aaneen in de jaren negentig, toen beelden van de Premier League dankzij de Sky-deal met televisiemagnaat Rupert Murdoch voor het eerst de wereld over gingen. De eerste ster van de Premier League was er een in dienst van Manchester United: Eric Cantona.

De Franse rebel stond op elk denkbaar product in de megastore die in de jaren negentig het souvenirwinkeltje had vervangen waar fans slechts bekers, speldjes en sjaals hadden kunnen krijgen. „We deden boeken, kalenders, tijdschriften. Ik stuurde iemand naar Frankrijk om een heel weekend foto’s met hem te maken”, aldus toenmalig commercieel directeur Edward Freedman in Manchester United; de biografie, van journalist Jim White. „Met Cantona maakte ik elk product dat maar mogelijk was.”

Terwijl het geld binnenstroomde door per post te bestellen shirts en beddengoed met foto’s van Cantona en David Beckham, keken clubbestuurders over de grens. In 1998 haalden ze op advies van marketeers de letters F.C. uit het embleem, omdat buitenlanders niet zouden begrijpen waar die voor staan. Toen de club in 1999 de titel, FA Cup en Champions League won, brak de goudkoorts uit.

Shirtsponsors

Dat jaar betaalde Sharp 1 miljoen pond om op het shirt te staan. Daarna volgden Vodafone (6 á 7 miljoen), AIG (13 á 14), AON (20) en de huidige shirtsponsor Chevrolet (50 miljoen). „Iedereen wilde onderdeel van Manchester United zijn”, aldus Mitten. „United speelde daar op in. Ceo’s van buitenlandse bedrijven kregen een shirt toegestuurd met de handtekening van Beckham erop. Met de vraag: ‘Wil je onze partner worden?’”

Zulke bedrijven nemen geen reclameborden af, maar gebruiken het logo en de naam van United om producten aan te prijzen. De club heeft eigen partners voor bedkussens, haarstylingproducten, noedels, frisdrank. Namens de club poseerde Robin van Persie eens naast een motor van Yanmar, de officiële dieselmotorensponsor van de club. Afgelopen seizoen sloot de club tien van zulke contracten af, ondanks tegenvallende prestaties. Betaal in Thailand met de Manchester United-creditcard van de Krungsi Bank en je maakt kans op wedstrijdtickets en gesigneerde shirts.

In 2021 loopt het contract met Chevrolet af. Experts vermoeden dat United een betere deal kan sluiten, maar benadrukken ook dat deze toekomstige overeenkomst wel 100 miljoen pond waard had kunnen zijn als de club de laatste zes jaar meer dan twee prijzen had gewonnen.