Een winkelketen als HEMA verander je niet in een jaar tijd

Ambitie HEMA Hoe is het met de HEMA, een jaar nadat miljardair Marcel Boekhoorn de winkelketen overnam? Het bedrijf zet stappen voorwaarts, zegt directeur Tjeerd Jegen, maar alles heeft tijd nodig.

Marcel Boekhoorn na de persconferentie van zijn overname van Hema.
Marcel Boekhoorn na de persconferentie van zijn overname van Hema. Nick Somers

Speciaal voor de foto lachte hij zijn allerbreedste glimlach. Marcel Boekhoorn (59) deed vorig najaar geen enkele moeite zijn trots te verbergen. De investeerder had net toegelicht waarom hij HEMA, „een iconisch merk”, had overgenomen. Bij directeur Tjeerd Jegen, naast hem, overheerste eerder de opluchting. Eindelijk had HEMA een nieuwe eigenaar. Om de samenwerking te bezegelen, sneden ze samen een reuzentompouce aan.

Het was het begin van betere tijden, zo had het duo kort daarvoor uitgelegd. Onder vorig eigenaar Lion Capital was nergens ruimte voor. De Britse investeerder had HEMA bij de overname in 2008 volgehangen met schulden en wilde de winkelketen zo snel mogelijk met winst verkopen. Door de hoge rentelasten bleef nauwelijks geld over om te investeren.

Met Marcel Boekhoorn als eigenaar kon HEMA eindelijk weer naar de toekomst kijken, verzuchtte Jegen. Want Boekhoorn was geen snelle investeerder, maar een „rasondernemer”. Iemand die door hard werken en slimme beslissingen in dik twintig jaar tijd miljardair was geworden. Die donderdag had hij, net als iedereen bij de winkelketen, een naambordje opgespeld. „Marcel, ik help u graag.”

In een korte toespraak stipte Boekhoorn aan waar het bij HEMA volgens hem aan schortte. Zo moest de schuld, een „loden last”, omlaag. Daarom zou Boekhoorn „op korte termijn beginnen” met het „drastisch terugbrengen” van de schuld. Ook moest HEMA groeien – in Nederland, maar meer nog in het buitenland. De keten moest een „internationaal merk” worden, vond Boekhoorn.

Hoe precies kon hij op dat moment nog niet zeggen. In de maanden na de overname zou hij zijn plannen verder uitwerken. Boekhoorn zat in elk geval vol ideeën, verklapte Jegen eind vorig jaar in gesprek met NRC. Erwtensoep verkopen in het afhaalrestaurant bijvoorbeeld, met daarin de rookworst van HEMA. Ze hadden het plan meteen omarmd.

Deze vrijdag is het exact een jaar geleden dat Boekhoorn zijn overname aankondigde. Anders dan Lion laat hij zich volgens bronnen bij HEMA wél op het hoofdkantoor in Amsterdam-Noord zien. Maar wat heeft de nieuwe eigenaar de afgelopen twaalf maanden veranderd bij het bedrijf? En hoe staat HEMA er nu financieel voor?

Aanvankelijk waren ze hoopvol, maar de liefde tussen HEMA en Lion bekoelde al snel. Lees ook de reconstructie over elf jaar HEMA onder Lion Capital

Buitenlandse expansie

Het zichtbaarst is de internationale uitbreiding. Kort voordat Boekhoorn HEMA overnam, had de keten net zijn eerste winkel buiten Europa geopend, in Dubai. Sindsdien zijn daar nog zes winkels in het Midden-Oosten bijgekomen. En bij de presentatie van de halfjaarcijfers, begin deze maand, sprak Jegen de ambitie uit om uit te breiden naar Maleisië, Thailand en de Filippijnen.

Meer aandacht nog kreeg het bericht dat HEMA de overstap waagt naar Noord-Amerika. Eind dit jaar zullen de spullen van het bedrijf te koop zijn in Canadese filialen en de Amerikaanse webshop van supermarktketen Walmart, werd deze zomer aangekondigd. Kort daarop kondigde HEMA een vergelijkbare afspraak aan in Frankrijk: daar mag het bedrijf producten verkopen in vijftien filialen van supermarktketen Franprix.

Maar hoeveel leveren zulke samenwerkingen nou op? De nieuwe filialen in het buitenland zijn immers geen eigen winkels, die elk kwartaal bijdragen aan de omzet en winst. In plaats daarvan werkt HEMA samen met franchisepartners, die de winkels uitbaten en in ruil daarvoor een deel van de winst willen. En bij Walmart en Franprix gaat het om enkele rekken met producten, tussen het bestaande assortiment.

Het plan om 30 tot 35 eigen winkels in het buitenland te openen, is losgelaten

Minder dan eigen winkels, is het antwoord van topman Jegen op de vraag over de opbrengst. Daar staat tegenover dat HEMA ook niet te maken heeft met huur, personeelskosten en inrichting. Boven hoeft HEMA geen reclame te maken om klanten naar de winkel te lokken: Walmart en Franprix zijn gevestigde namen. Dus de winst is misschien minder, maar de investering ook aanmerkelijk kleiner.

Vorig jaar had HEMA nog de ambitie om 30 tot 35 eigen winkels te openen in het buitenland. Dat plan is nu helemaal losgelaten, zegt Jegen. „Om een winkel in Parijs te openen moet ik normaal 500.000 euro uitgeven”, rekent hij. Door anderen die winkels te laten openen, scheelt dat „10 tot 15 miljoen euro”. Dat geld kan hij goed gebruiken om de Nederlandse winkels op te frissen. „Dat kost natuurlijk veel geld. En je kunt niet álles.”

Luister ook naar deze aflevering van onze podcastserie NRC Vandaag: Hoe gaat het nou écht met HEMA?

U kunt zich ook abonneren via Apple Podcasts, Stitcher, Spotify, Castbox of RSS.

Afgelopen zomer zijn veel grote Nederlandse filialen van HEMA omgebouwd naar de nieuwe huisstijl, een project waarmee het bedrijf al in 2017 begon. De „komende tijd” wil Jegen ook de restaurants in die pakweg honderd grote winkels vernieuwen. Bij de winkels die al een nieuw restaurant hebben, ziet hij dat ook de verkoop in de winkel zelf toeneemt.

Dat HEMA bij Boekhoorn belandde kwam door een toevallige ontmoeting in Noordwijk, tijdens een babyshower. Een uitgebreide reconstructie over de redding die niemand zag aankomen

Schuld aanpakken

Toch zijn al die plannen kansloos als niets wordt gedaan aan de schuld, stellen verschillende bronnen rond het bedrijf. Als die niet wordt afgelost, blijft de ruimte om écht te investeren en groeien beperkt.

Een eerste stap heeft Boekhoorn daartoe gezet bij de overname, toen hij 100 miljoen euro aan schuld afloste. Voor het einde van dit jaar wordt nog eens 50 miljoen afbetaald, zegt Jegen.

Dat klinkt als een flinke verlichting, maar HEMA zelf merkt daar weinig van. De leningen die Boekhoorn nu heeft afbetaald, staan niet in de boeken van de winkelketen, maar zitten in een maatschappij daarbóven. Het is geen krediet waar HEMA elk kwartaal rente over hoeft te betalen. De rente telde simpelweg bij de leningen op, waardoor het verschuldigde bedrag elk jaar groeide.

Over de leningen van HEMA zelf – een kleine 800 miljoen aan obligaties en bankkredieten – betaalt het bedrijf wel rente. Die lasten bedragen meer dan 50 miljoen euro per jaar en drukken zwaar op de resultaten van het bedrijf. Het aflossen van de leningen in de holding maakt die „loden last” niet lichter.

Het gevolg is dat het financieel bepaald niet beter gaat dan een jaar geleden. In het afgelopen kwartaal steeg de omzet weliswaar met 3,5 procent, maar in de vier kwartalen ervoor was juist sprake van krimp. En het verlies nam vorig kwartaal toe, van 10,2 miljoen euro een jaar eerder naar 14,1 miljoen nu.

Jegen bekijkt het niettemin optimistisch. „Er is al een hele grote stap gezet”, zegt hij. „Honderd miljoen euro is heel veel geld.”

Bovendien moest de lening van de holding als eerste worden afgelost. Nu dat gebeurd is, kunnen HEMA en Boekhoorn naar de obligatieleningen gaan kijken, aldus de topman. Daarvoor zijn verschillende plannen.

Lening van holding afbetaald

Bezuinigen

Vorig jaar ging al het gerucht dat HEMA eigen winkels wilde verkopen aan franchisers, om met de opbrengst schulden af te lossen. Meerdere bronnen rond HEMA bevestigen het bestaan van die plannen. Topman Jegen ontkent echter dat verkoop van eigen filialen een optie is. „Daar is geen beslissing over genomen. Het is niet aan de orde.”

Wel heeft HEMA afgelopen zomer een nieuwe cao afgesloten, die het bedrijf op termijn minder geld kost. Voor het huidige personeel bleven de afspraken ongewijzigd, maar voor nieuwe medewerkers zijn de arbeidsvoorwaarden versoberd. Die stap kan per jaar 8 miljoen euro aan kosten schelen, schreef dagblad Trouw dit weekeinde. Maar dat bedrag wordt volgens Jegen pas gehaald als „een flink deel van de medewerkers” onder de nieuwe cao werkt. „Dat duurt natuurlijk nog een tijd.”

Een snellere oplossing is de verkoop van de zeven bakkerijen die taart, brood en tompouces bakken voor de winkels. Maar die werd dit voorjaar al aangekondigd en loopt volgens bronnen allerminst soepel. Toch is er volgens Jegen nog steeds „heel concrete interesse”. Maar ook dat proces heeft tijd nodig. „Het resultaat telt, niet het tijdspad waarin je iets doet.”

Het zijn ontwikkelingen waar de buitenwacht soms iets té lichtvaardig over denkt, vindt de topman. HEMA is druk aan het veranderen: het was een winkelketen, en wordt nu een „wereldwijd merk”, dat zowel in eigen als andermans winkels ligt. Dat vraagt om ingrepen „die pas over een tijd zichtbaar worden in de resultaten”.

Jegen noemt de samenwerking met Franprix als voorbeeld. Dat gaat in eerste aanleg om vijftien winkels in Parijs. „Heel leuk, maar het resultaat is natuurlijk 0,0. Maar als dat volgend jaar 300 tot 400 winkels zijn, dán ga je het merken.”

Vorig jaar keek Tjeerd Jegen in een interview terug op het jaar waarin HEMA verkocht werd. „Ik vroeg me af: ben ik wel de juiste man voor HEMA?”