Het wordt even wennen: Gemeentemuseum Den Haag heet vanaf 1 oktober Kunstmuseum Den Haag. De naamswijziging is een lang gekoesterde wens, zegt directeur Benno Tempel.
Wat was er mis met Gemeentemuseum Den Haag?
Tempel: „Best veel. Het was een naam die al decennialang niet goed functioneerde. Voorgangers van mij zijn de discussie over de naam al begonnen. ‘Gemeente’ roept een associatie op met belastingaanslagen. Door die naam werden we gezien als verlengstuk van de gemeente. Een plek waar je geboortecertificaten kunt opvragen. Maandelijks kregen we telefoontjes als: ‘Ik heb weer een aanslag gekregen’ of ‘Hoe kan ik mijn rijbewijs verlengen?’ Een ander punt was de slechte naamsbekendheid. We zijn een van de bestbezochte kunstmusea van het land en toch scoorden we wat betreft naamsbekendheid in Nederland maar 3 à 4 procent. Een vreemde discrepantie.”
En dat lag aan de naam?
„Ja. We hebben allerlei onderzoek laten doen. Bijvoorbeeld naar het effect van onze krantenadvertenties voor tentoonstellingen. De uitkomst: complimenten voor de advertenties. Maar wie was toch de afzender? Bezoekers kwamen naar Den Haag voor de exposities van Rothko of Kandinsky en niet voor het Gemeentemuseum.”
Het Rijksmuseum en het Stedelijk Museum in Amsterdam zijn wél wereldberoemd.
„‘Stedelijk’ is geen ambtelijke term. Buitenlandse collega’s ontvangen me altijd met open armen, die kennen het Gemeentemuseum. Maar de secretaresse die mijn jas aanneemt vraagt: ‘Van welk museum bent u ook alweer?’
„Onze naam was voor veel buitenlanders ook onuitspreekbaar en niet te begrijpen. Toen ik hier kwam werken hadden sommige collega’s op hun antwoordapparaat ingesproken dat ze voor het ‘Municipality Museum’ werkten. Een slechte vertaling: dat zijn in het buitenland meestal verstofte streekmusea.
„Dat merkte ik in New York op bezoek bij de directeur van het MoMA. Toen een collega zijn kamer binnenliep zei hij: „Meet Benno, the director of the Gemeentemuseum The Hague.” En daarna, ter verduidelijking: „You know, the municipality museum”. Ik zag die collega direct meewarig kijken: waarom verbeuzelde hij zijn tijd aan de directeur van een streekmuseum.”
Voor Mark Rothko en Erwin Olaf kwamen recent meer dan een half miljoen bezoekers naar het Gemeentemuseum Den Haag. Met een andere naam had u meer publiek getrokken?
„Het gaat ons bij de naamswijziging niet per se om meer publiek trekken. Wel hopen we te bereiken dat bezoekers straks zeggen dat ze het Kunstmuseum hebben bezocht.”
Uw voorganger, Wim van Krimpen, wilde al een andere naam. Hij hield in 2000 een enquête. Eén op de zeven ondervraagden suggereerde toen de naam Kunstmuseum. Enig idee waarom die toen al niet is gebruikt?
„Dat durf ik niet te zeggen.”
Het in merknamen gespecialiseerde bureau Globrands heeft zes maanden onderzoek gedaan en u de nieuwe naam geadviseerd. Wat zijn de totale kosten van deze naamswijziging?
„We zijn al ruim drie jaar met deze naamswijziging bezig. Alle tijd om het in de lopende zaken mee te nemen. We blijven dus niet zitten met pakken Gemeentemuseum-briefpapier. En het onderzoek hebben we uit het marketingbudget bekostigd.”
Een investering van tonnen?
„Nee, nee, nee. Als we al de budgetten van circa 4 jaar bij elkaar optellen komen we wellicht uit bij een ton. Het is op een economisch verantwoorde manier gedaan.”
Bij de oprichting in 1866 was de naam: Museum voor Moderne Kunst. Later werd dat achtereenvolgens: Museum van de Dienst voor Schone Kunst, Haags Gemeentemuseum en sinds 1998 Gemeentemuseum Den Haag. Hoe lang blijft Kunstmuseum Den Haag de naam?
„Het uitgangspunt was een naam die lang meegaat. Musea behoren langzamerhand tot de oudste bedrijven van het land. Ik hoop toch dat deze naam zeker veertig jaar mee kan. Elk Europees land had al een Kunstmuseum. Alleen Nederland gek genoeg niet.”