Ajax en PSV zoeken groot geld over de grens

Voetbaleconomie Zondag spelen rivalen PSV en Ajax tegen elkaar in Eindhoven. Beide clubs proberen een plek op de wereldmarkt te veroveren. Ze volgen een totaal andere tactiek.

Foto Louis van de Vuurst

In vier kranten aan de andere kant van de wereld stond deze week een paginagrote advertentie van een voetbalclub uit Amsterdam. De boodschap: „Ga met ons mee.” Ajax plaatste de advertentie ter gelegenheid van de openingswedstrijd in de Champions League van dinsdagavond tegen het Franse Lille (Ajax won met 3-0). Krantenlezers in de Verenigde Staten zagen een foto van hun landgenoot Sergiño Dest. Die in Mexico zagen een foto van Edson Álvarez, die in Brazilië een van David Neres en die in Argentinië van Nicolás Tagliafico en Lisandro Martínez. In de tekst refereerde Ajax aan de halve finale van de Champions League die de club vorig jaar haalde, door te spelen „met de Ajax-filosofie”. De uitnodiging aan lezers: „Stap in onze droom.”

Zondag is in Eindhoven de eredivisietopper tussen PSV en Ajax – al jaren de belangrijkste sportieve rivalen. Buiten het veld, minder zichtbaar voor het publiek, proberen beide clubs een plek te veroveren op de wereldmarkt. Ze weten dat ze alleen met mondiale sponsoren meer geld kunnen ophalen dan ze nu al doen – het is de enige manier om sportief en financieel een rol te blijven spelen in de wereldwijde economie die topvoetbal is geworden.

Uit gesprekken die NRC in de aanloop naar de topper voerde bij beide clubs en met sportmarketeers blijkt dat de clubs weliswaar op zoek zijn naar internationaal geld, maar daarvoor wel een andere strategie volgen.

Met een eigen vertegenwoordigingskantoor in New York, een bestickerde bus in Barcelona en samenwerkingsverbanden in China, Japan en Australië vergroot Ajax zijn naamsbekendheid in een tijdperk dat de legendes van Cruijff en Bergkamp niet meer afdoende zijn. Onderliggende gedachte: Ajax promoot zichzelf als ‘club van de toekomst’.

PSV richt zich op landen als Brazilië, Japan, China en Mexico. In dat laatste land heeft de club een kantoor geopend en houden oud-spelers die ervandaan komen (Carlos Salcido, Francisco ‘Maza’ Rodríguez) seminars over hun tijd bij PSV. In Brazilië doet wereldster Romário hetzelfde. Hij meldde zichzelf aan als ambassadeur, toen hij hoorde van de inspanningen van andere oud-spelers over de hele wereld.

Anders dan bij Ajax praten de oud-spelers en medewerkers van PSV niet alleen over voetbal, maar hebben ze een ander doel: de regio Eindhoven, wereldberoemd om z’n toptechnologie, op de kaart zetten.

De PSV-aanpak

Het is donderdagochtend als Frans Janssen een businesskamer van PSV binnenkomt. Op het veld beneden rijdt een man op een grasmaaier, naast hem een andere man die met een stok in het veld prikt. Deze avond speelt PSV in de Europa League, het tweede Europese clubtoernooi, tegen Sporting Portugal (PSV won met 3-2).

De advertentieactie van Ajax vindt Janssen „een mooie stunt”. Gezien de prestaties van Ajax vorig jaar in de Champions League (de ploeg haalde met mooi voetbal de halve finale) ook een logisch moment, zegt hij, om aan de internationale naamsbekendheid te werken.

Hij wijst naar de televisie in de ruimte, waar een herhaling van de Algemene Politieke Beschouwingen is te zien. Klaas Dijkhoff, VVD-fractievoorzitter en PSV-fan, vertelt over zijn opa die bij Philips werkte. Dat bedrijf zorgde voor de werknemers, regelde huizen, zorgde ervoor dat mensen gezond bleven en dat ze konden sporten. Philips regelde, zegt Dijkhoff, „dat al het volk dat daar werkte, een goed leven had”.

Frans Janssen kijkt er even naar en zegt: „Dat is precíés wat wij nu, 106 jaar na de oprichting van PSV, weer proberen te doen. Onze internationale strategie: de regio en de grote bedrijven hier in de omgeving promoten en ervoor zorgen dat mensen in Mexico of Brazilië echt een band krijgen met de regio Eindhoven en met onze club. Dan zullen sponsoren – ook voor PSV – vanzelf volgen.”

PSV speelt dit seizoen met ‘metropoolregio Brainport Eindhoven’ op het shirt, een samenwerking van vijf bedrijven uit de regio (ASML, Philips, High Tech Campus Eindhoven, VDL Groep en Jumbo Supermarkten), waarbij wereldwijd 215.000 mensen werken. Janssen vertelt over Talent Land in het Mexicaanse Guadalajara, een beurs waar tienduizenden IT-talenten op afkomen. PSV kocht er een stand en zorgde voor een hologram van Hirving Lozano, een van de grootste voetbalsterren uit het land, die afgelopen zomer voor 42 miljoen euro door PSV aan het Italiaanse Napoli werd verkocht. Lozano vertelde er niet over doelpunten of assists voor PSV, maar zei dat de omgeving rustig en groen is, dat hij in het bos kon wandelen, dat hij met de kinderwagen een pak melk kon kopen in de supermarkt zonder onder de voet te worden gelopen door fans.

Na de techbeurs meldden duizend Mexicanen zich aan voor een baan bij techbedrijven in de regio Eindhoven. Janssen: „Sponsoring is voor ons niet meer alleen een reclamebord verkopen aan een sponsor met een businessbox waar ze een schaal bitterballen en een biertap krijgen. We geloven dat de bekendheid van de regio uiteindelijk zal leiden tot een sterke merknaam voor de regio én PSV.”

Concreet heeft de Mexicaanse connectie voor PSV een sponsorcontract opgeleverd met vliegmaatschappij Aeroméxico. Janssen wil niet zeggen om welk bedrag het gaat – wel is duidelijk dat Aeroméxico niet tot de grootste sponsoren van PSV behoort. PSV heeft ook een groot Chinees gokbedrijf als sponsor (bedrag onbekend), maar dat adverteert alleen in vijf Aziatische landen. Gesprekken over een Chinese shirtsponsor werden door PSV afgekapt, omdat het ging om een concurrent van de IT-bedrijven uit de regio – dat ging tegen de commerciële filosofie van de club in.

Ajax opende in november 2018 een kantoor in New York. Foto Louis van de Vuurst

De Ajax-route

In China is goed te zien dat Ajax een volkomen ander idee heeft over de internationale strategie. Centraal staat het idee van Ajax als ‘club van de toekomst’. Met de Chinese voetbalclub Guangzhou R&F FC heeft Ajax een samenwerkingsverband: zeven jeugdcoaches zijn er gestationeerd. de club krijgt er zo’n 3 miljoen euro per jaar voor.

Het doel is de „Ajax-filosofie” bij de club te „implementeren”, schrijven de Amsterdammers in hun laatste jaarverslag. Precies zoals de club op andere continenten ook doet: Ajax neerzetten als een wereldwijd opleidingsinstituut. Volgens een woordvoerder is het de bedoeling dat een groep fans op alle continenten Ajax kiest als „favourite second club”, naast hun eigen lokale voetbalclub.

Ajax heeft met Cheng Shin Tire (CST), een Chinese bandenmaker, een van de belangrijkste sponsoren in het Aziatische land. Hangzhou Hikvision Digital Technology is een andere grote Chinese Ajax-sponsor. In totaal komt zo’n 15 procent van de Amsterdamse omzet van internationale sponsoren. Bij PSV is dat aandeel onbekend, maar vooralsnog lager.

Frank van den Wall Bake, grondlegger van de sportmarketing in Nederland, kijkt met interesse naar de internationale tactieken van Ajax en PSV. Hij ziet wel dat het aandeel van internationale sponsoren laag is bij beide clubs. „Ajax investeert nu in het eigen imago en durft het goede vorige seizoen te kapitaliseren. PSV heeft een uitermate creatief concept bedacht rond de regio. Het zijn eerste stappen.” Van den Wall Bake zegt dat de clubs nu aanwezig moeten blíjven. „Het duurt een tijd, maar je moet je naam vestigen en ervoor zorgen dat mensen een band met je club krijgen. Daarna kan het bedrijfsleven volgen.”

Frans Janssen zegt dat dit inderdaad het idee is achter het sponsorconcept van PSV: „Wij proberen een duurzame relatie op te bouwen.”

Internationaal bijblijven

PSV en Ajax móéten wel over de grens kijken. Uit onderzoeken, onder meer van accountant KPMG, blijkt dat de twee topclubs hun financiële plafond in Nederland zo goed als bereikt hebben. Er is niets meer binnen te halen aan televisiegeld, de businessruimtes in het stadion zitten vol en aan sponsoring is in Nederland niet veel meer te verdienen.

Probleem voor zowel Ajax als PSV is dat clubs in grote competities als de Engelse, Duitse en Spaanse véél meer geld binnenhalen. De Spaanse topclub FC Barcelona verdiende in het seizoen 2017-2018 volgens onderzoek van KPMG alleen al aan tv-rechten 220 miljoen euro en streek toen meer dan 300 miljoen euro op aan commerciële activiteiten. PSV (Ajax komt in het onderzoek niet voor) verdiende in dat seizoen 10,6 miljoen euro aan tv-geld en iets minder dan 40 miljoen aan commerciële activiteiten.

Volgens Rob Westerhof, voormalig voorzitter van PSV, hét bewijs dat de Nederlandse clubs mee moeten doen aan de mondiale „money game”. Hij zegt dat het publiek in Azië of de Verenigde Staten anders nooit genoeg interesse zal hebben in Ajax en PSV. „Als ze je niet kennen, komt er nooit televisiegeld onze kant op en daar draait het allemaal om.” Als je dat niet hebt, zegt Westerhof, word je als club te klein om in Europa mee te doen om de prijzen.

Bij Ajax spreken ze dan ook, ondanks recent Europees succes, niet over een structurele plek bij de Europese top, maar alleen over ‘aanhaken’ bij grote Europese clubs. „Absolute topclubs in de vier of vijf grote competities beschikken over zo veel meer middelen dat het erg lastig is om daar structureel tussen te komen is”, zegt een Ajax-woordvoerder.

Sportmarketeer Van den Wall Bake denkt dat Ajax iets makkelijker voet aan de grond krijgt op de internationale markt, vanwege spelers en prestaties uit het verleden. „In een buitenlandse taxi begint iedereen over Cruijff of Van Basten en, met alle respect, niemand over Coen Dillen of Willy van der Kuijlen. Ajax is een mondiaal merk. De prestaties van PSV zijn ook van wereldniveau, maar de naamsbekendheid zal altijd minder blijven. Ze ondervangen dat nu goed met de Brainport-stategie, daarmee dragen ze extra bij aan een intercontinentale uitstraling. Uiteindelijk zijn PSV én Ajax mondiale A-merken.”

Peter Rovers, voormalig manager commercie van PSV en nu zelfstandig consulent, denkt dat het voor beide clubs een kwestie van de lange adem is om te slagen in het buitenland. „Je moet eerst zorgen dat mensen zich verbonden voelen met je club, een fanschare opbouwen. Pas daarna kun je aan sponsoren en extra geld gaan denken.”