John de Mol raakte de ‘sweet spot’ op de top van de hype

Financieel succes Big Brother 20 Ineens was Endemol 5,5 miljard euro waard. Big Brother werd twintig jaar terug een onweerstaanbaar format op een manische markt van mobiele telefonie, internet en tv. „Het was een orgie.”

Pepijn Barnard

In zijn boek Billion Dollar Game (2005) beschrijft voormalig Endemol-bestuurder Peter Bazalgette een scène die bijna te ‘Hollywood’ is om waar te zijn. John de Mol loopt in Cannes op de MIPCOM, een jaarlijkse tv-beurs waar formats en programma’s verhandeld worden. Het is oktober 1999 en Big Brother, na alle commotie vooraf, kabbelt voort op Veronica met stevige kijkcijfers. Het programma is in Nederland aangeslagen, met name bij jongere kijkers, maar een commerciële hit moet het nog blijken.

Aan de telefoon hangt de topvrouw van Pearson, een Brits mediabedrijf waarmee De Mol stroeve onderhandelingen voert over eigendomsverhoudingen binnen een nieuw te vormen fusieconcern. Net dan ziet hij in Cannes de internationale tv-bazen zich verdringen rond de Endemol-stand waar op drie grote schermen Big Brother-beelden afgespeeld worden. Allemaal willen ze het format kopen.

Dat hij goud in handen had, wist De Mol al. Nu weet iedereen het. Ter plekke draait hij de Pearson-deal de nek om.

Gut-feeling

De Mols succesverhaal hangt aan elkaar van gut feeling en split second beslissingen. Maar dit verhaal, zegt Aat Schouwenaar, „is wel een erg romantische versie”. Hij was destijds financieel directeur van Endemol. „Zoals altijd bij deals die niet doorgaan, bewogen partijen zich niet genoeg in elkaars richting.” Hoe dan ook: Pearson greep mis, de afloop is bekend. Vóór Big Brother stond Endemol, toen al een van de grootste Europese spelers in tv-amusement, te koop voor 1 miljard euro. Een half jaar later werd Endemol voor 5,5 miljard euro gekocht door het Spaanse Telefónica. De Mol en Joop van den Ende, elk voor ruim een kwart eigenaar, werden schatrijk.

De dotcom-hype was op zijn hoogtepunt. Op de dag dat Telefónica en Endemol overeenstemming bereikten, tikte de NASDAQ de 5000 aan. Een week later barstte de bubbel, met in Nederland de beursgang van World Online als symbool van de waan. Nina Brink, wier World Online de site van Big Brother runde, had kort daarvoor nog een poging gedaan Endemol te kopen. In Europa werden UMTS-licenties (mobiel internet) voor miljarden geveild. Providers zochten content waarmee ze hun apparatuur aan de man kon brengen. AOL, een Amerikaanse internetprovider, nam in 2000 mediabedrijf Time Warner over. De overnamemarkt ‘was een orgie’, schrijft Bazalgette in Billion Dollar Game.

Schouwenaar bezigt andere woorden, zij het van dezelfde strekking. „Het was de gekte van die tijd.” En, zegt hij bijna terloops: „Ik denk dat als Telefónica een deal had gemaakt om vijf jaar het format te exploiteren, het voor 100 miljoen geregeld had kunnen worden.” Maar topman Juan Villalonga wilde de kip, niet alleen de gouden eieren. En De Mol had een megahit. De koers van Endemol steeg van ruim dertig naar bijna 140 euro in het half jaar waarin Big Brother doorbrak.

De show raakte de „sweet spot”, zegt Gary Carter, destijds hoofd programma-zaken bij Endemol. „Er was het idee dat mobiele telefonie en internet zouden samenkomen rond bewegend beeld. Big Brother bracht alles samen. De symbiose met internet, stemmen via mobiel. John wist dat hij iets waardevols te pakken had, al denk ik niet dat hij er op die manier strategisch mee bezig was. Hij is in wezen opportunistisch.”

Wanhoop

De Mol had de grootste moeite gehad Big Brother op de buis te krijgen. Voor Veronica toehapte, met de garantie dat Endemol eventueel verlies zou delen, was De Mol de wanhoop nabij geweest. Big Brother, vond hij, móest uiterlijk in het laatste kwartaal van 1999 draaien zodat de winnaar het nieuwe millennium zou binnenwandelen met een kwart miljoen gulden. „Dit wordt voor ons wat Mickey Mouse was voor Disney”, sprak hij volgens Bazelgette in september 1999, vlak voor de lancering in een toespraak. En: „Over twintig jaar zal men spreken over tv voor en tv na Big Brother.”

Zijn triomf was groot toen Amerikaanse tv-zenders naar de polder afdaalden. CBS kwam langs, net als ABC, Fox en USA Network. Eerder was hij afgewimpeld toen hij begin jaren negentig Love Letters naar de VS wilde brengen, nu kwamen de Amerikanen één voor één over om te zien wat er zich afspeelde rond Ruud, Bart en Sabine in deportakabins op een afgerasterde kavel in Almere. „John was ervan overtuigd dat je de show niet kon verkopen, als ze de show niet konden voelen”, zegt Carter in een café in De Pijp. „Wat ze ook merkten: je kon niet in een koffietentje of waar ook zitten en dat het níet over Big Brother ging.”

Vlak voor Big Brother doorbrak, had De Mol de distributierechten gekocht van een andere megahit uit die tijd: Who wants to be a Millionaire? – in Nederland Weekendmiljonairs. Carter: „Heel leerzaam. Vaak was het zo dat een programma overal in de wereld een ander logo had, of een ander decor, andere muziek. Maar de makers van Who wants to be a Millionaire? waren heel strikt. Hun idee was dat als je een internationaal merk optuigt rond een show, dat je die waarde mee verhandelt.”

Zo werd het format van Big Brother ook beschermd. „John was overtuigd dat alleen Endemol de show kon maken”, zegt Carter. „Wij hielden controle via co-productie, CBS had geen zeggenschap over het creatieve gedeelte. Wij zeiden wanneer het goed genoeg was, niet zij.” Vóór Big Brother zat een programma-deal simpel in elkaar, vertelt Carter. „Ik geef jou de rechten, jij betaalt mij per aflevering. Komt er een seizoen 2, wordt dat percentage hoger.” Maar Big Brother was veel complexer. „Er was de online-component. Je hebt de merchandising, en dan de onderliggende technologie nog.”

Voor ongeveer 23 miljoen euro ging Big Brother naar de VS. Vele deals volgden, met in zestig landen talloze seizoenen en de Big Brother VIP-variant. Endemol Shine deelt geen financiële gegevens over twintig jaar Big Brother, maar noemt een schatting van 1 miljard euro aan omzet bij monde van topman Boudewijn Beusmans „aan de ruime kant”.

Terugkeer?

Beusmans sluit niet uit dat Big Brother in Nederland terugkeert, een ambitie die hij al een tijdje koestert. Maar Talpa, het mediaconcern van De Mol (o.a. SBS6), gaat het niet doen, werd al eerder bekend.

Over een maand op de MIPCOM in Cannes, twintig jaar nadat Big Brother daar de show stal, viert Endemol Shine het jubileum van zijn beroemdste format. „Als we nieuws hebben”, zegt Beusmans, „lijkt mij dat een prima plek daarvoor.”