Podcasts publieke omroep ook op Spotify

Podcasts De publieke omroep gaat zijn podcasts aanbieden op Spotify. Om de jeugd te bereiken wil de NPO vaker op andere mediaplatformen te vinden zijn.

Nu Spotify steeds belangrijker wordt voor de podcastwereld zijn vanaf oktober ook de podcasts van de publieke omroep (NPO) op de Zweedse streamingdienst te vinden. „We zien natuurlijk ook dat Spotify er is en een belangrijk aandeel heeft gekregen bij de beluistering van audio”, zegt Jurre Bosman, directeur audio van de NPO. „Daarom zetten we nu die stap.”

De NPO lanceerde de laatste tijd een keur aan nieuwe podcasts, en had met de podcastserie Brand in het Landhuis een grote hit. „Het aantal maandelijkse podcaststreams van de NPO is gestegen van 2,4 miljoen per maand begin 2019, naar 4,3 miljoen afgelopen juli”, zegt Bosman. De audiobaas denkt dat dat komt doordat het fenomeen podcast (audio-op-afroep die je kunt streamen of downloaden) steeds bekender wordt. Bovendien raakt de consument gewend aan on-demand-diensten, aldus Bosman.

Podcasts van de NPO waren al langer beschikbaar op andere gratis platformen, zoals die van Apple of Google. Dat de programma’s van de NPO eerder niet te vinden waren op de Zweedse betaaldienst kwam volgens Bosman niet door beperkingen in de Mediawet, die stelt dat NPO-programma’s „niet dienstbaar aan het maken van winst door derden” mogen zijn, omdat dit marktverstorend zou werken. „Spotify gebruikt een andere techniek dan andere platformen. Het slaat programma’s op hun eigen server op. Wij willen graag controle houden over onze programma’s. Dat is nu gelukt”, aldus Bosman.

De grootste podcastmaker

De publieke omroep ontwikkelt zich tot Nederlands belangrijkste podcastproducent. De hitlijsten van Apple worden vaak gedomineerd door NPO-podcasts. Hoewel het lastig is om precieze vergelijkingen te maken doordat verschillende platformen verschillende luistercriteria hanteren. Directeur audio Bosman ziet een nieuwe behoefte bij de consument, die op zijn eigen moment audio wil luisteren. „Het zou raar zijn om niet met onze tijd mee te gaan. We spelen in op de trend”, zegt de audiobaas. „We willen daar zijn waar de luisteraars zijn.”

Grote platformen zijn cruciaal voor het verspreiden van podcasts. Vooral Apple is belangrijk, zo ook in de podcastbeluisteringen van de NPO, zegt Wim Eikelboom, podcastcoördinator van Radio 1. Daar komt nu dus Spotify bij. Bosman: „We verwachten dat het aantal beluisteringen daarmee flink zal toenemen.” Hoeveel mensen via de eigen kanalen luisteren wil de NPO niet zeggen.

Marktverstoring

Lange tijd was het beleid van de NPO om alle online video en audio binnen de eigen poorten te houden. Tv-makers mogen hun programma’s niet zomaar verspreiden via bijvoorbeeld YouTube. De angst is dat de programma’s dan niet meer te herkennen zijn als van de publieke omroep. Bovendien zou de omroep te afhankelijk worden van - en te behulpzaam zijn aan een concurrent als YouTube. Verder maken commerciële Nederlandse mediabedrijven als krantenuitgevers bezwaar tegen een te dominante aanwezigheid van de publieke omroep op de kwetsbare nieuwe markt.

Zelfstandige programmamakers hebben moeite om de toenemende populariteit van de podcast te vermarkten. In een aan de Rijksuniversiteit Groningen gelieerd onderzoek naar podcasts spreken enkele makers zelfs van een „verliesmodel”. Luisteraars zijn weinig geneigd tot betaling omdat het kleinschalige en laagdrempelige karakter dan verloren zou gaan. De NPO-podcasts zouden de markt verstoren omdat de publieke omroep geen winst hoeft te maken.

Maar de omroep zoekt naar nieuwe manieren om de digitale consument te bereiken, vooral de jongere doelgroep, die op de grote platformen is te vinden. Minister Slob (Media, ChristenUnie) zet in op verruiming. De NPO moet volgens hem de content beter en vrijer verspreiden. Tv-programma Zondag met Lubach werd een grote hit, mede door YouTube.

Is er sprake van marktverstoring nu de traditionele uitgevers (die zich ook zijn gaan richten op podcasts) en de publieke omroep elkaar tegenkomen op audio-platforms? Podcastcoördinator Eikelboom vindt van niet. „Ik kom commerciële makers tegen die ons bedanken omdat we de podcast meer ruchtbaarheid geven. Het is ook een wisselwerking.”

Met podcasts biedt Spotify nu content aan waar het niet voor hoeft te betalen. Tot voor kort was Spotify vooral een muziekstreamingdienst. Maar het Zweedse bedrijf probeert een extra verdienmodel op te tuigen. Nu is het sterk afhankelijk van dure contracten met muzieklabels. Spotify’s grote baas Daniel Ek schreef in een blogpost dat niet alleen muziek, maar ook audio de toekomst van Spotify wordt.

Volgens Wilbert Mutsaers, hoofd Benelux bij Spotify , is dat commerciële argument hier niet van toepassing. „NPO-podcasts op Spotify passen binnen onze visie. We willen graag alle audio aanbieden. Of dat nu muziek is, of podcasts zijn.”