Waarom veel bestelde kleding retour gaat

Pasvorm Veel online gekochte kleding wordt teruggestuurd, een hoop gedoe voor klant en bedrijf – en slecht voor het milieu. Hoe zorgt marktleider Zalando dat klanten bestellingen houden?

Foto Thomas Nondh Jansen

Je zocht een jurk. Vanwege het grote aanbod ging je daarvoor naar een warenhuis. Met vier verschillende exemplaren dook je een pashokje in, allemaal in de maat die je normaal droeg. Van een viel het materiaal tegen, een andere was te lang, van de derde bleek de kleur niet te flatteren. De vierde was precies wat je zocht, maar zat een beetje nauw om de boezem. Je vroeg een verkoopster om een grotere maat, maar daarvan was de taille te wijd. De verkoopster raadde merken aan die je waarschijnlijk beter zou passen, waarna je opnieuw begon te zoeken en uiteindelijk toch wist te slagen.

Aan het begin van het millennium was dit nog een heel gewone winkelervaring. Tegenwoordig winkelen veel mensen vaak online, en dan is het een stuk lastiger om te bepalen hoe een stof eruitziet en voelt, en hoe iets past. Vandaar dat een enorme hoeveelheid kleding weer retour komt. Bij het in merkkleding gespecialiseerde Duitse Zalando, de marktleider op het gebied van onlinemode in Nederland, is dat de helft van de bestelde stukken.

Net als bij veel andere aanbieders is terugsturen bij Zalando, dat in het tweede kwartaal van dit jaar 1,6 milard euro omzette, gratis. Het pakket moet wel naar een postkantoor of afgiftepunt worden gebracht. Mochten alle bestelde kledingstukken niet goed zijn, dan moet je opnieuw wachten op een pakket. Gedoe.

Niet alleen voor de klant – en het milieu; al die vliegtuigen en busjes vol dozen – ook voor webwinkels is terugsturen gedoe, en een serieuze kostenpost: alle spullen moeten weer worden uitgepakt, gecontroleerd, gestoomd, terug naar het magazijn worden gebracht of, als iets niet meer helemaal intact is, naar een van de fysieke outletstores van Zalando,

Net als alle andere webwinkels houdt Zalando bij waarom spullen worden teruggestuurd. Bij ongeveer een derde is dat omdat het product niet bevalt, een derde omdat de maat niet goed is, een derde zegt niet waarom – hetgeen kan betekenen dat de reden ook een van de twee voorgaande kan zijn.

Zalando is gevestigd in Berlijn en vult daar nu twaalf enorme panden, de meeste aan de voormalige Oost-Duitse Mühlenstrasse, die nog altijd grenst aan het langste stukje overgebleven Berlijnse Muur, vlakbij de wijk Kreuzberg. Er werken 6.000 mensen uit 130 landen bij het bedrijf, dat op elk moment 400.000 kledingstukken, schoenen en accessoires online heeft staan. Een afdeling houdt zich uitsluitend bezig met maat en pasvorm, dat wil zeggen: met het zo precies mogelijk weergeven daarvan, waardoor het aantal retouren beperkt kan worden.

„Ik heb wel eens gedacht aan het beschikbaar maken van stalen stof, maar ik geloof niet dat de gemiddelde klant daarvoor genoeg kennis heeft van materialen”, zegt de Amerikaanse Stacia Carr, hoofd van de afdeling in een vergaderzaaltje, waar op een bord geschreven staat hoe lang ze voor dit gesprek heeft – een uur. En dus concentreert ze zich op maten: hoe wordt zo goed mogelijk gecommuniceerd hoe de pasvorm van een kledingstuk is? En hoe kunnen klanten het best visualiseren hoe iets hun zal staan?

Niet elke maat 38 is hetzelfde

De tijd dat onlinewinkels alleen de maten van het kledingstuk vermeldden, is allang voorbij. De ene maat 38 is de andere niet, zelfs binnen een merk zijn de maten niet altijd consequent. Bij bijvoorbeeld Wehkamp kun je een maatadvies opvragen door lengte, gewicht, bouw en leeftijd op te geven (dat laatste omdat vet bij jonge mensen doorgaans anders over het lichaam is verdeeld dan bij oudere), alsook de maat die je bij een ander (bekend) merk draagt. Bij vrijwel alle onlinemodezaken wordt nu vermeld of een kledingstuk groter of kleiner uitvalt dan je op basis van de maat zou verwachten (en soms, zeker bij sites die designermerken verkopen, ook hoe de ontwerper het heeft bedoeld: „Dit wordt oversized gedragen.”)

Wehkamp baseert de opmerkingen over groot of klein vallen op opmerkingen van klanten die kleding terugsturen.

Zalando heeft zo’n 30 pasmodellen die kledingstukken uitproberen

Het veel grotere Zalando gaat een stap verder. Commentaar van klanten wordt ook door het Duitse bedrijf verwerkt, en eveneens gebruikt voor een persoonlijk maatadvies: wie bijvoorbeeld veel terugstuurt in een medium-maat, wordt aangeraden eens een maat groter te nemen, vertelt Carr. Zalando heeft sinds twee jaar ook zo’n dertig pasmodellen onder contract die kledingstukken en schoenen uitproberen voordat ze op de site komen – niet de samples in kleine maat die de modellen op de foto’s op de site dragen, maar de kledingstukken die daadwerkelijk zullen worden verkocht.

Alle mannelijke en vrouwelijke modellen dragen dezelfde (reguliere) maat kleding en schoenen, maar de een heeft natuurlijk wat bredere voeten of heupen dan de ander. Elk stuk of paar schoenen wordt gepast door drie modellen, maar nooit op dezelfde dag, omdat ze elkaar anders zouden kunnen beïnvloeden. Samen met een assistent vullen ze hun bevindingen over de pasvorm in. Als blijkt dat iets stelselmatig anders valt dan verwacht, wordt dat aangegeven op de site.

De eerste twee jaar werden alleen schoenen, mannenoverhemden, jurken en jeans ‘voorgepast’, de spullen die het meest worden geretourneerd omdat de pasvorm zo nauw luistert. Selectie-bestellingen worden die intern genoemd: items waarvan klanten veel exemplaren – gemiddeld drie – laten komen in de hoop dat er een de goede maat heeft. Inmiddels worden ook andere broeken, jasjes en rokken voorgepast. De ervaring tot nu toe heeft geleerd dat zo’n 20 procent van schoenen en kleding groter of kleiner uitvalt dan gedacht. Het aangeven daarvan heeft het aantal retouren al met 4 procent teruggebracht, aldus Carr.

Een broek in 3D

Zalando test inmiddels ook methodes die nog verder gaan.

Achterin de ruimte waar schoenen worden gepast staat een futuristisch uitziende cabine. Als een model daarin plaatsneemt worden er 140 foto’s tegelijk gemaakt, waardoor een 3D-beeld ontstaat, dat ontdaan kan worden van het lichaam dat erin zat en alle kanten op gedraaid kan worden. Met dat beeld, en gegevens over het materiaal kan worden afgelezen waar een kledingstuk strak zit of juist los, en dit kan worden vertaald naar andere maten en lichaamsvormen. Op dit moment worden alleen nog jeans zo gefotografeerd. Het is de bedoeling dat kleuren straks op de site aangeven waar de broek wijd en strak zit.

Foto Thomas Nondh Jansen

Bezoekers moeten van tevoren ook kunnen zien hoe een kledingstuk op hun eigen lichaam valt. Je zou denken dat het geen probleem zou moeten zijn om elke klant een avatar van zijn of haar lichaam te geven, gebaseerd op maten en gewicht en wellicht foto’s waarop goed te zien is hoe iemand is gebouwd. „Maar wij hebben 28 miljoen klanten, we zitten er niet op te wachten om net zoveel avatars in het bestand te hebben”, zegt Stacia Carr. „Bovendien is het geen recept voor succes. Onze gemiddelde klant is een vrouw van tussen de 35 tot 50 jaar, wier lichaam aan het veranderen is. Velen van hen vinden het al moeilijk om zichzelf te zien in de spiegel van een paskamer. Die zijn er nog helemaal niet aan toe om zichzelf in 3D en in beweging te zien, dus we gaan ze daar niet mee confronteren. We willen ook dat mensen met nieuwe technologie kunnen spelen zonder dat ze allerlei persoonlijke gegevens hoeven in te voeren.”

Lees ook: Deugdzame sneakers die nu eens wél gedragen worden

Dat is ook de reden, zegt Carr, dat Zalando niet om gewicht, leeftijd en lengte vraagt om maatadviezen te geven. Wel onderzoekt het bedrijf de mogelijkheid mensen te laten kiezen uit een veelheid van bestaande avatars, gebaseerd op verschillende lichaamstypen, om zo te kunnen zien hoe bepaalde kledingstukken staan en vallen.

Carr: „We zijn er nog niet uit hoeveel variatie daarin moet zijn. Is het genoeg als we er 150 hebben om uit te kiezen? En wat we ook nog niet weten: willen mensen een broek op een lichaam wel van alle kanten kunnen zien?”

De computer leest je foto

Er is een groep klanten van wie wat meer wordt gevraagd: degenen die zich hebben aangesloten bij Zalon, waar op verzoek stilisten op basis van persoonlijke voorkeuren van klanten dozen met complete outfits samenstellen, iets wat meer onlinewinkels aanbieden. „Dat zijn mensen die sowieso al wat meer van zichzelf prijsgeven”, zegt Carr. Onder hen loopt een proef waarbij mensen foto’s van zichzelf in strakke kleding kunnen uploaden. Zonder dat lengte en gewicht hoeven te worden ingevoerd, kan via speciale programma’s worden ‘gelezen’ welke maat het beste zou moeten passen. Ook kunnen de gegevens worden gebruikt bij de samenstelling van de avatars.

Lees ook: Hoe je weer snel van een Chanel afkomt

Maar hoe geavanceerd de technieken ook worden, een absoluut maatadvies bestaat niet. „Wij kunnen aanbevelingen doen, maar het is niet onze taak om je te vertellen of iets past”, zegt Carr. „We willen dat klanten de pasvorm krijgen die zij willen. Het is bijvoorbeeld bekend dat mensen uit noordelijke landen hun kleren wijder dragen dan die uit zuidelijke landen.

„We willen graag dat het niet nodig is om tien dingen te laten komen. Maar als je, net als in een warenhuis, zoveel wilt proberen, kan dat natuurlijk.”