Samen over de wereld met nicotinedamp

Tabaksgigant Altria en Philip Morris bespreken een fusie. Elf jaar na hun splitsing willen ze de grootste zijn in een „rookvrije toekomst”.

Een gebruiker met zijn e-sigaret in San Francisco. Hoewel e-sigaretten niet branden, kunnen ze een dichte damp verspreiden.
Een gebruiker met zijn e-sigaret in San Francisco. Hoewel e-sigaretten niet branden, kunnen ze een dichte damp verspreiden. Foto David Paul Morris / Bloomberg

„Ruik je het al?” Verkoper Toens van de Amsterdamse winkel One2vape houdt verwachtingsvol een klein, spits flesje met een roze vloeistof tussen z’n vingers. Hij knijpt er nog eens in „Net tompouce met vanille toch?”

Meer dan honderd smaken heeft de vapewinkel. Van aardbei en gebakken banaan tot stroopwafel en tompouce. Het zijn zogeheten e-liquids, vloeistoffen met een bepaalde hoeveelheid nicotine die in een reservoir van een elektronische sigaret (kortweg e-sigaret) worden gespoten. Wie de e-sigaret, na opladen via een USB-kabel, aanzet kan een smaakdamp inhaleren. Vapen heet het.

De sigaretten met smaakjes zijn erg populair, zegt Toens. Met name onder jonge mensen. „Ze willen van sigaretten af of roken nog niet, maar willen wel zo’n smaakje eens proberen. De e-sigaret biedt veel meer keuze dan de menukaart van een shishabar.” Geregeld komen er in de zaak ook tieners langs die „ook eens willen vapen”. „Daar gaan we niet op in, maar op internet zijn e-sigaretten zo te verkrijgen. In de VS zie je bijvoorbeeld dat ook veel tieners ze gebruiken.”

Twee Amerikaanse tabaksgiganten, Philip Morris en Altria, kondigden deze week aan een fusie te onderzoeken. De bedrijven willen met het samengaan hun eigen toekomst binnen de tabaksindustrie veiligstellen. Een toekomst waarin afscheid wordt genomen van traditionele sigaretten en waarin vol wordt ingezet op rookvrije producten, zoals de e-sigaret. Een e-sigaret verspreidt geen rook, maar damp met nicotine.

Lees hier over de aankondiging: Tabaksfabrikanten praten over megafusie

Wat is er aan de hand? Het traditionele roken boet al langere tijd aan populariteit in. Uit cijfers van onderzoeksbureau Euromonitor blijkt dat het wereldwijde aantal verkochte sigaretten met ruim 9 procent afnam tussen 2012 en 2017. Volgens analisten zal die daling zich de komende jaren voortzetten, waar het aantal e-sigaretgebruikers juist stijgt van 10 miljoen in 2012 naar 55 miljoen in 2021.

E-sigaretverkopen brachten vorig jaar wereldwijd 11 miljard dollar op. In 2024 moet dat al 18 miljard dollar zijn. Dat is overigens wel nog altijd een schijntje ten opzichte van de waarde van de verkopen van traditionele sigaretten die in 2018 op bijna 700 miljard dollar (ruim 632 miljard euro) lag. En hoewel het aantal verkochte sigaretten daalt, namen de inkomsten tussen 2003 en 2017 nog met 26,5 procent toe, door prijsverhogingen en het spelen met marges door de industrie.

Toch legt het een patroon bloot dat veel te maken heeft met het imago van de sigaret. Dat is gekanteld van een stoer genotmiddel tot een dodelijk wapen dat de gebruiker tot een paria maakt waardoor die nog maar op een beperkt aantal plekken mag roken. Reclame maken is verboden en verschillende gezondheidsclaims hebben de tabaksindustrie, met name in de VS, inmiddels miljarden dollars gekost.

Zet daar tegenover de e-sigaret. Een product dat gezonder zou zijn dan traditionele tabakswaren en dat ook nog eens via talloze smaken als een soort snoepgoed is te promoten. Het is de reden dat Philip Morris en Altria in de rookvrije producten de toekomst zien.

Hereniging na elf jaar

De mogelijke samenvoeging van beide bedrijven komt elf jaar nadat ze juist uit één megaconcern ontsproten: Altria Group, met merken als Marlboro en Chesterfield. Achter de opsplitsing ging destijds de gedachte schuil dat rechtszaken over gezondheidsschade in de VS nadelig zou uitpakken voor de resultaten in overige werelddelen. Altria ging zich daarom op de Amerikaanse markt richten, terwijl Philip Morris International zich op de rest van de wereld mocht storten. Beide hadden na de splitsing een notering aan de Amerikaanse effectenbeurs.

Philip Morris International is inmiddels de grootste van de twee. Het bedrijf vertegenwoordigde dinsdag een beurswaarde van zo’n 121 miljard dollar, tegenover 88 miljard dollar voor Altria. De nettowinst van Philip Morris bedroeg in 2018 7,9 miljard dollar op een omzet van bijna 30 miljard dollar, die van Altria 6,9 miljard op een omzet van 20 miljard dollar. Na de fusie zou het bedrijf qua marktwaarde zo groot zijn als Coca Cola en daarmee de grootste op de tabaksmarkt.

Lees ook: Veel minder nicotine in Amerikaanse sigaret helpt bovenal e-sigaret

Analisten hintten al langere tijd op een samenvoeging. In de tabaksindustrie is door een terugloop in de verkopen in met name de VS en Europa een consolidatieslag aan de gang. De grote concurrent van de twee, British American Tobacco (BAT) bedreigde na de overname van het Amerikaanse Reynolds (producent van Camel-sigaretten in de VS) in 2017 Philip Morris als grootste partij in de markt.

Daarnaast heeft de fusie nog een ander strategisch voordeel: Altria en Philip Morris hebben samen een wereldwijd dekkend netwerk. Dat kan met name van pas komen bij het verspreiden van hun rookvrije producten. Altria nam vorig jaar voor 12,9 miljard dollar een belang van 35 procent in Juul, hét e-sigaretsucces dat in de VS een marktaandeel van ruim 70 procent heeft. Het bedrijf is zo’n 38 miljard dollar waard. De Juul is een penvormige e-sigaret waarbij de gebruiker zogeheten pods met de vloeistof - met een smaakje - in een reservoir schuift en vervolgens de damp over de longen ademt. Het middel is razend populair en heeft zo’n driekwart van de Amerikaanse markt voor e-sigaretten in handen.

Hoewel exacte cijfers ontbreken, stappen volgens de producent veel rokers over naar de Juul omdat het gezonder zou zijn dan de traditionele sigaretten. Gezondheidsexperts betwijfelen dat: de Juul bevat net zo goed de verslavende en schadelijke stof nicotine. Bovendien worden er aan de vloeistoffen nicotinezouten toegevoegd die zouden zorgen voor een nicotinepiek in het bloed en daarmee het verslavende effect versterken.

De Juul is inmiddels zo populair in de VS dat het ook een deel van de Amerikanen aan het roken heeft gekregen die niks ophebben met traditionele tabaksproducten. Met name onder tieners is de Juul razend populair door het coole imago dat de e-sigaret in korte tijd heeft gekregen en de vele smaken waarin de nicotinevloeistof beschikbaar is. Jongeren spreken niet meer van roken of vapen maar hebben er een eigen werkwoord voor bedacht: juulen.

Het Amerikaanse gezondheidsinstituut CDC spreekt al van een „dramatische ontwikkeling”. In 2018 groeide het gebruik van e-sigaretten onder middelbare scholieren in de VS met 48 procent en op high schools met maar liefst 78 procent. Inmiddels rookt 21 procent van de studenten en 5 procent van de middelbare scholieren, die in de VS al omgedoopt zijn tot nicoteens .

Lees ook: Verboden e-sigaret Juul te koop in Amsterdamse winkels

Altria wil de Juul daarom graag uitrollen in de rest van de wereld en daarvoor het netwerk van Philip Morris gebruiken. In Europa was de Juul enige tijd te krijgen, tot die verboden werd omdat de hoeveelheid nicotine driemaal zo hoog lag als in de EU is toegestaan. Juul heeft daarom een Europese variant ontworpen die inmiddels in Duitsland en Frankrijk verkocht wordt. In Nederland is eind augustus in sommige vape-shops nog altijd de oude variant in omloop.

‘Rookvrije toekomst’

Ook Philip Morris heeft inmiddels vol ingezet op vervanging van de sigaret door andere producten. In het recentste jaarverslag komt de combinatie „rookvrije toekomst” liefst 37 keer voor. Het bedrijf kwam daarom met een eigen e-sigaret: de IQOS. Het verhaal gaat dat dat staat voor I Quit Ordinairy Smoking, het bedrijf ontkent dat. De IQOS heeft echter te kampen met tegenvallers. In tegenstelling tot de Juul bevat de IQOS nog altijd tabak. Die wordt niet verbrand, maar verhit. Dat zou ervoor zorgen dat er minder schadelijke stoffen in de longen van de roker belanden, maar het RIVM waarschuwde eerder dat kankerverwekkende stoffen ook in lagere hoeveelheden kanker kunnen veroorzaken.

Lees ook: De e-sigaret is vooral bedoeld om je aan een echte sigaret te krijgen

Ook kreeg de IQOS jarenlang geen toestemming voor markttoetreding in de VS, waardoor de Juul een groot marktaandeel kon vergaren. Inmiddels kreeg IQOS die toestemming wel, maar is Philip Morris er nog niet in geslaagd de Amerikaanse voedsel- en warenautoriteit FDA ervan te overtuigen dat de roker met het product minder risico loopt op gezondheidsschade. Daardoor mag dat argument niet in reclameuitingen worden ingezet.

Overigens speelt de Philip Morris-fabriek in Bergen op Zoom daarin een belangrijke rol. In 2014 verloren 1.200 van de 1.400 medewerkers daar nog hun baan toen verschillende productielijnen werden gesloten. In 2017 richtte de fabriek twee nieuwe lijnen in die halffabricaten voor de IQOS produceren, waardoor het personeelsbestand weer is gegroeid tot 335 vaste krachten.

Markt teleurgesteld

Ondertussen zit de concurrentie niet stil. De nummer twee op de markt, BAT, heeft met de Vuse en Vype twee succesvolle eigen e-sigaretten gelanceerd. De inkomsten daarvan namen in de eerste helft van 2019 met 27 procent toe tot 531 miljoen dollar.

Er is Altria en Philip Morris dus veel aan gelegen om na elf jaar weer tot een hereniging te komen. Ze hielden daarbij dinsdag wel een slag om de arm dat de gesprekken ook kunnen mislukken. De marktreactie beloofde al niet veel goeds. Aandeelhouders reageerden teleurgesteld op het feit dat er een samenvoeging „van gelijken” wordt nagestreefd. Dat zou betekenen dat geen van de beleggers op een bonus zou kunnen rekenen, iets wat wel gebruikelijk is als een grote partij een kleinere overneemt. De koers van zowel Philip Morris als Altria daalde sinds het nieuws over de fusiegesprekken dan ook met zo’n 7,5 procent.