Ajax, de 40 miljoen en de kloof

Europees voetbal Ajax neemt financieel verder afstand van de binnenlandse concurrentie. Wordt de club het Bayern München van Nederland?

Ajax-spelers woensdagavond na afloop van de gewonnen wedstrijd tegen Apoel Nicosia.
Ajax-spelers woensdagavond na afloop van de gewonnen wedstrijd tegen Apoel Nicosia. Foto Olaf Kraak/ANP

De beau monde van de internationale voetbalwereld was present, in een strak decor aan de Middellandse Zee, bij het UEFA-gala in het Grimaldi Forum in Monaco, donderdagavond. Ze waren er allemaal – Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Virgil van Dijk, en ook Wesley Sneijder, die de loting verrichtte voor de Champions League.

Ajax, dat zich nog geen 24 uur eerder plaatste voor het hoofdtoernooi, was vertegenwoordigd met algemeen directeur Edwin van der Sar, die tevreden knikte bij de uitkomst van de loting. Ajax zit in een groep met Chelsea, Valencia en Lille en mag voorzichtig dromen van een nieuwe krachttoer door Europa.

Zelfde avond, andere orde, andere wereld: de twee concurrerende Nederlandse topclubs, die plaatsing afdwongen voor de Europa League, het tweede Europese clubtoernooi. PSV speelde voor nagenoeg lege tribunes op Cyprus tegen Apollon Limassol en Feyenoord in Israël bij Hapoel Beër Sjeva, tegen de Negev-woestijn aan. Het contrast zo zichtbaar – Europese elite, versus Europese middenmoot.

Ajax neemt financieel verder afstand van de binnenlandse concurrentie door zich voor het tweede jaar op rij te kwalificeren voor de groepsfase van de Champions League. Daarmee is het verzekerd van zo’n 40 miljoen euro aan Europese inkomsten.

Dat kan nog fors oplopen, ter vergelijking: de sensationele campagne van vorig seizoen leverde 90 miljoen op, al moeten de precieze premies nog bekend worden gemaakt.

De Europa League is financieel aantrekkelijker geworden, maar staat qua verdiensten nog in de schaduw van de Champions League. PSV en Feyenoord zijn door de kwalificatie voor de Europa League verzekerd van bijna 3 miljoen euro.

Loopt Ajax nu weg? Wordt de club het Bayern München van Nederland? Het zijn vragen die de laatste maanden al nadrukkelijk klonken en weer actueel zijn, nu Ajax financieel een volgende stap zet waar PSV struikelde op weg naar de Champions League.

Nederlandse markt kent grenzen

Een aantal nuances is te maken. De Nederlandse markt kent zijn grenzen, qua televisierechten, sponsoring en merchandising. De Champions League is de kurk waar het financiële model van Ajax op drijft, zo analyseerde weekblad Voetbal International onlangs. Ajax haalde 69 procent van zijn omzet uit de eerste zes maanden van het boekjaar 2018-2019 (met een netto-omzet ruim 104 miljoen) uit Champions League-gelden en wedstrijdrecettes. Daarin verschilt Ajax wezenlijk van de Europese voorhoede.

De top-20 van Europese clubs haalt gemiddeld maar 17 procent van de omzet uit wedstrijdbezoek en Champions League-premies, blijkt uit het overzicht van VI. Uitzendrechten vormen de belangrijkste inkomstenbron (43 procent), naast sponsoring en merchandising (40 procent).

De vergelijking met Bayern gaat daarom niet volledig op. Door de grote aantrekkingskracht van het ‘merk’ Bayern en de markt waarin de club zich begeeft, hebben zij op structurele basis een lucratief verdienmodel, dat niet afhankelijk is van prestaties in de Champions League.

Bij Ajax is dat wel het geval: één jaar geen Champions League, en de club voelt het direct terug in de omzet.

En spelers blijven niet langdurig, Ajax vormt een tussenstap op weg naar de Europese top. „Ajax is geen Bayern München, want zij kunnen de spelers gerust vier, vijf jaar aan zich binden”, zei Marc Overmars, directeur voetbalzaken van Ajax, vorige maand in gesprek met de NOS. „Hier kriebelt het bij spelers al na twee, drie jaar om te vertrekken.”

Al is daar door het verhoogde salarisplafond – dat naar verluidt van zo’n 2 miljoen euro naar boven de 4 miljoen is gestegen – wel verandering in gekomen. Kernspelers als Hakim Ziyech en David Neres, die beiden een verbeterd contract tekenden, zullen mede daardoor besloten hebben te blijven.

Ajax heeft zijn machtspositie versterkt en heeft veel vet op de botten, door de 180 miljoen aan verkochte spelers dit jaar. De kloof is er onmiskenbaar. Maar alleenheerser is Ajax niet, nog niet, niet in deze markt.