Sfeer is te koop, met gasten op bestelling

Sfeermakers Een goede sfeer op een feest is gewoon te koop. Organisatoren huren acteurs in om de stemming erin te brengen.

Illustratie Lotte Dijkstra

Een excentriek geklede dame loopt over een dieprode loper een oud universiteitsgebouw in Amsterdam binnen. Boven loopt een gladde man – strak in pak, dik brilmontuur – haar tegemoet. Hij begroet haar alsof ze de mooiste persoon is die hij ooit heeft gezien. In het Italiaans vraagt hij haar naam, kust haar hand en bestelt direct een glas champagne. Hij stelt haar voor aan nog twee andere flamboyante vrouwen – zeer opgemaakt, korte jurken, gouden kettingriem – die hysterisch en enthousiast haar naam herhalen. Er wordt gelachen, ze kletsen even, de dame voelt zich gevleid..

Maar wanneer ze verder loopt en omkijkt, ziet ze dat de volgende binnenkomende gast minstens zo enthousiast ontvangen wordt.

Aan haar vrienden die al eerder binnenkwamen, vraagt ze wie die Italiaan-achtigen toch zijn. Het zijn acteurs, ontdekken ze enkele minuten later, ingehuurd om de gasten te laten denken dat ze in de film La Grande Bellezza zitten. Stijl is wellicht niet te koop, maar sfeer wel. Steeds beter en gemakkelijker.

De Grande Belleza-avond werd gehouden ter ere van het tienjarig jubileum van filmpas Cineville. De acteurs moesten filmpersonages naspelen, maar tegelijkertijd ‘one of the people’ zijn. Het is een nieuw soort sfeermakers in opkomst. Ze worden op feesten op verschillende manieren ingezet. Soms is het tamelijk duidelijk dat het acteurs betreft, zoals op het Cineville-feest, maar soms wordt van de acteurs meer subtiliteit verwacht. Dan zijn ze te vergelijken met de mensen uit het publiek van sommige televisieprogramma’s, waarvan je niet zeker weet of ze vrijwillig publiek of ingehuurde ‘opvullers’ zijn. Of zo’n persoon die bij een goochelshow uit het publiek wordt getrokken voor een truc en die je doet afvragen: hebben ze dit nou ingestudeerd of niet?

„Het is interessant om hiermee te spelen”, zegt Swaantje Nijkamp. Samen met Ella Gil richtte zij negen jaar geleden Buro Curious op, een evenementenbureau dat zich specialiseert in wat in jargon ‘belevingsmarketing’ wordt genoemd. Hun kantoor staat vol rekken met feestkleding, kostuums en attributen voor acteurs in allerlei situaties. De evenementen worden op maat gemaakt en daarom verschillen ook de prijzen. Het begint bij duizend euro, maar er kan oneindig veel uitgepakt worden.

Met een feest of evenement willen organisatoren tegenwoordig ‘een verhaal’ vertellen. In plaats van slechts een mooi aangeklede ruimte te betreden, of optredens passief te aanschouwen, moet gasten nu een ervaring, een gevoel, meegegeven worden. Ze worden persoonlijker benaderd, aangemoedigd ‘mee te doen’, met de acteurs in interessante situaties terecht te komen die ze onthouden en gaan navertellen.

Het is simpel. Je gaat los op de muziek. Je moet veel energie kunnen uitstralen en je vooral niet schamen.

Daniël Boissevain (26), particuliere gangmaker

Gil en Nijkamp, die zich „experience creators” noemen, zijn twee van de weinige evenementenorganisatoren die zich gespecialiseerd hebben in deze „geïntegreerde performances”. Ze denken wel dat er een bredere nieuwe ontwikkeling gaande is. „Mensen zijn tegenwoordig individualistischer. Allerlei aspecten van onze levens kunnen gepersonaliseerd worden”, zegt Gil. „Dat merken we ook in deze branche: het werkt goed om gasten persoonlijke aandacht te geven.”

Ze begonnen met hun bedrijf in het nachtleven, „de ultieme plek om te experimenteren” met sociale trucs. Gaandeweg leerden ze bijvoorbeeld dat het heel belangrijk is dat de acteurs gezichten kunnen onthouden: zo krijgt iemand niet per ongeluk twee keer hetzelfde riedeltje te horen, waardoor de acteur in kwestie kans loopt „ontmaskerd” te worden.

Knuffelacteurs

Voor organisatoren is het noodzakelijk om zich steeds meer te onderscheiden. Volgens Nijkamp speelt digitalisering hierin een rol. „We zijn met z’n allen nu beter op de hoogte van alle evenementen die er zijn en weten ook steeds beter hoe de feesten eruitzien. Bij elke organisator rijst dan terecht de vraag: hoe krijg ik iemand in beweging? Hoe verleid ik iemand nou naar dít feest te komen?”

De mensen achter Bedrock, een online magazine over persoonlijke ontwikkeling, wilden bij hun boeklancering hun gasten iets laten beleven. Ze bedachten dat de voornamelijk vrouwelijke gasten bij wijze van welkomstgroet gekust en geknuffeld zouden worden door een knappe man. Met het idee dat knuffelen zorgt voor het aanmaken van gelukshormonen.

Naast de ‘knuffelacteurs’ hadden ze via Instagram een aantal van hun volgers uitgenodigd, die tegen een symbolische vergoeding aanwezig waren om op het feest uitbundig te dansen. De organisatie hoopte er zo voor te zorgen dat ook de zakelijke kennissen niet verlegen zouden zijn en flink aan het dansen zouden gaan. En het werkte.

Neprij voor een feest

Hippe clubs bedenken strategieën om met behulp van betaalde enthousiastelingen vooraf al aandacht te creëren en mensen te trekken. Op Facebook worden studenten bijvoorbeeld gevraagd om, in ruil voor vip-toegang, op de evenementenpagina’s van technoclubs een enthousiast bericht, gifje of emoji te plaatsen, waarmee ze laten blijken zin te hebben in de clubavond. Met die digitale buzz hopen ze meer bezoek te trekken.

Lees ook: Wie gelooft de influencer nog?

Gil en Nijkamp werken ook voor clubeigenaren. „Wij hebben bijvoorbeeld weleens een stuk of 25 acteurs een neprij laten vormen. Zo ontstond er buiten commotie over het feest en wilden andere mensen ook graag naar binnen”, vertelt Gil.

Daniël Boissevain (26) – niet te verwarren met de gelijknamige acteur – is zo’n particuliere gangmaker. Hij heeft op clubfeestjes wel eens gedaan alsof hij lichtelijk onder invloed was, om te laten zien dat het een goed feest is om uit je dak te gaan. „Zonder over te komen alsof je helemaal van het padje bent natuurlijk. Want dat schrikt mensen dan weer af.” Sinds een paar jaar danst hij voor een paar tientjes op de feesten van bevriende dj’s, vaak in een opvallende outfit in het thema van het feest. Binnenkort wil hij zijn talent professionaliseren. „Het is simpel. Je gaat los op de muziek. Je moet veel energie kunnen uitstralen en je vooral niet schamen.”

„Deze vorm van sfeermaken kan nog veel meer worden ingezet”, zegt Boissevain. Hij ziet zichzelf een beetje als een „mascotte” van het feest. „Je moet wel een beetje opvallen. Het moet duidelijk zijn dat je een verlengde van het feest bent en niet een willekeurige gek, dan gaan mensen zich ervan distantiëren. Aan de andere kant zijn mensen kritischer als ze denken dat je van de organisatie zelf bent.” De truc is dus opvallend en onopvallend tegelijk te zijn, en „precies genoeg interesse opwekken dat mensen zelf in beweging komen”.