Influencers verliezen na geloofwaardigheid nu ook hun likes

Online beïnvloeding ‘Om de sociale druk te verminderen’ experimenteert Instagram met het uitschakelen van likes. Influencers voelen zich bedreigd in hun verdienmodel. Ondertussen wordt misleiding op sociale media actiever bestreden.

Mikaela Testa in een inmiddels verwijderde en veelbesproken video op haar Instagram-account. The Herald Sun, een Australische krant, plaatste haar emotionele commentaar op de like ban weer online.
Mikaela Testa in een inmiddels verwijderde en veelbesproken video op haar Instagram-account. The Herald Sun, een Australische krant, plaatste haar emotionele commentaar op de like ban weer online. Beeld The Herald Sun / Instagram Mikaela Testa

Instagram experimenteert met het afschermen van het aantal likes per post. Dat is slecht nieuws voor influencers. Deze online opiniemakers kunnen niet zonder likes, en worstelen bovendien met hun geloofwaardigheid. Gaan zij aan hun eigen succes ten onder?

„Niet eerlijk: ik steek bloed, zweet en tranen in mijn account!” In een videotirade opende het Australische model Mikaela Testa onlangs de aanval op de ‘like ban’. Om de ‘sociale druk te verminderen’ toont het sociale netwerk sinds vorige maand niet langer het aantal likes bij foto’s en video’s. Voor veel gebruikers kan die druk oplopen tot levensvreugdebeperkende omvang, blijkt ook uit onderzoeken waarover deze krant eerder schreef. „Nu kunnen gebruikers zich richten op het delen van dingen waar ze écht van houden”, aldus een Instagram-woordvoerder.

Lees ook: Reclame bij Nijntje en Dora op YouTube is straks voorbij

De onder meer in Australië, Brazilië en Japan gehouden test schiet veel influencers in het verkeerde keelgat. Zij verdienen juist aan het delen van commerciële boodschappen. Hun volgers kunnen nog steeds de welbekende hartjes aanklikken om een post te liken, en influencers zien aan de achterzijde nog steeds hoe vaak dat gebeurt. Uit onderzoek blijkt echter dat mensen graag klikken op posts die al veel hartjes hebben verzameld. Psychologen noemen dat fenomeen ‘social proof’. De ‘like ban’ legt zo de bijl aan de wortel van hun verdienmodel, argumenteren influencers.

In haar emotionele (en inmiddels weer verwijderde) video stelt Mikaela Testa dat de werkelijke motieven voor de ‘like ban’ aanzienlijk minder onbaatzuchtig zijn. „Die likes verhogen de populariteit van mijn posts, maar daar verdienen Instagram en eigenaar Facebook niets aan”, stelt de eigenaar van twee Instagram-accounts met een kleine vijftigduizend volgers. „Door likes onzichtbaar te maken, verkleinen ze de invloed van influencers op hun platform. En kunnen ze marketeers makkelijker overtuigen om hun budget te besteden aan Instagrams eigen betaalde advertenties.”

Instagram werd in 2012 voor 1 miljard dollar gekocht door Facebook. De aankoop telde destijds 30 miljoen leden, die dagelijks 5 miljoen nieuwe foto’s plaatsten. Zeven jaar later telt Instagram een miljard leden, die dagelijks 95 miljoen nieuwe foto’s online zetten. 63 procent kijkt dagelijks even op het netwerk, aldus Pew Research, en 43 procent doet dat meerdere keren per dag. Uit cijfers van eMarketer blijkt dat de gemiddelde gebruiker 27 minuten per dag op het netwerk doorbrengt. Indrukwekkende cijfers waarvoor adverteerders massaal de portemonnee trekken.

Ondubbelzinnig communiceren

Volgens Hopper HQ, een tool die influencers gebruiken om op het juiste moment berichten te plaatsen, betaalden marketeers vorig jaar 2 miljard dollar aan Instagram-influencers. Absolute spekkoper is Kylie Jenner. De realityster toucheerde ruim een miljoen euro voor elke gesponsorde post die ze met haar 147 miljoen volgers deelt. Ook influencers met ‘slechts’ dertigduizend volgers brengen daar tegenwoordig al snel duizenden euro’s per post voor in rekening, aldus het bureau Rakuten Marketing.

Lees ook: Het meest waardevol is de mening van vrienden

Met name onder deze ‘minder invloedrijke beïnvloeders’ komt de ‘like ban’ hard aan. De hoge vergoedingen hebben een aanzuigende werking, en niet elke aspirant influencer heeft zin om eerst jaren aan organische groei van zijn volgersbestand te werken voor er gecasht kan worden. Uit onderzoek onder vierduizend Britse influencers blijkt dat meer dan de helft van hen werkt met gekochte nepvolgers. Achter deze profielen gaan vaak robots schuil die desgewenst 24 uur per dag op de likeknop blijven klikken. De schade voor adverteerders zou in de honderden miljoenen euro’s lopen.

Adverteerders worden ook daarom steeds kritischer over de inzet van influencers. „Dit soort campagnes werken alleen als de influencer écht gelooft in het merk”, stelt Richard Cable, hoofd content van het invloedrijke marketingbureau Tribal Worldwide London. „Helaas zien we steeds meer influencers die voor het juiste bedrag letterlijk alles aanprijzen. Natuurlijk is dat dodelijk voor hun geloofwaardigheid en de merken die daar gebruik van maken.” Cable wijst naar een onderzoek van Shareable. Nog maar iets meer dan de helft van alle Britse jongeren tussen de 18 en 24 beoordeelt de aanbevelingen van influencers als betrouwbaar. In de groep 25- tot 34-jarigen is dat zelfs nog maar 37 procent.

Lees ook: Kinderen vinden reclame in YouTube-filmpjes geen probleem, als vloggers het maar menen

Volgens Cable wordt het daarom hoog tijd dat influencers aan hun geloofwaardigheid gaan werken. Daarin staat hij niet alleen. De Federal Trade Commission heeft inmiddels richtlijnen opgesteld. De Amerikaanse waakhond eist dat ze bij elke betaalde aanbeveling ondubbelzinnig communiceren dat het om reclame gaat. Nog voor de FTC zelf in actie kon komen, maakt consumentenorganisatie Truth in Advertising daar al werk van. Onder meer realityster Lindsay Lohan, ex-topmodel Naomi Campbell en actrice Sofia Vergara kregen een proces aan de broek wegens misleidende Instagram-posts.