Brits verbod op stereotyperende reclame treft VW en Philadelphia

Het Verenigd Koninkrijk kent sinds juni een verbod op reclames met „schadelijke of beledigende genderstereotypen”. Woensdag werden de eerste twee reclames geweerd.

Reclame van Philadelphia-smeerkaas waarin vader baby uit het oog verliest mag niet.
Reclame van Philadelphia-smeerkaas waarin vader baby uit het oog verliest mag niet. Beeld YouTube

In een Britse tv-reclame voor de elektrische Volkswagen eGolf ondernemen mannen alle avontuurlijke activiteiten – sporten, ruimtereizen, overnachten in de wilde natuur (al zien we kort een vrouw naast de man in de tent liggen), terwijl de enige vrouw die prominent in beeld komt op een bankje in een stadspark naast een kinderwagen zit. De punchline, nét voor de vrouw in beeld komt: „When we learn to adapt we can achieve anything.”

Op grond van nieuwe regels tegen genderstereotypering werd de reclame woensdag verboden in het Verenigd Koninkrijk. Door mannen avontuurlijk neer te zetten en vrouwen in een „passieve zorgverlenende rol” wekt de reclame de indruk dat deze activiteiten en rollen „uitsluitend toebehoren aan één geslacht”, oordeelde de Advertising Standards Authority (ASA), de Britse variant van de Reclame Code Commissie.

Lees ook Britten strenger tegen seksistische reclame

Het Verenigd Koninkrijk kent sinds juni een verbod op reclames met „schadelijke of beledigende genderstereotypen”. Advertenties met mannen die geen luiers kunnen verwisselen of vrouwen die niet in staat zijn auto’s te parkeren zijn taboe, aldus de ASA. De reclamewaakhond wil met het verbod „beperkingen opheffen over hoe mensen zichzelf zien, hoe anderen hen zien, en de invloed daarvan op levenskeuzes”. De nieuwe regels werden ingesteld na ophef in 2015 over een afslankmerk dat beloofde vrouwenlichamen „klaar voor het strand” („beach body ready”) te maken. De Volkswagen-reclame en een reclame van Philadelphia-smeerkaas zijn de eerste reclames die op grond van de nieuwe regels worden geweerd.

In de Philadelphia-reclame zijn twee jonge vaders zo afgeleid door het eten in een restaurant dat ze hun baby’s achterlaten op een lopende band met hapjes. De reclame impliceert volgens de ASA dat de vaders „niet in staat zijn voor hun kinderen te zorgen vanwege hun geslacht”.

De Britse waakhond kan geen boetes opleggen, maar Britse omroepen mogen verboden reclames niet uitzenden.