De billboards wandelen tegenwoordig met je mee

Locatiemarketing Marketeers jagen op onze locatiegegevens. De advertenties die ze daarmee kunnen versturen zijn effectiever dan ‘gewone’ marketing. Een miljardenmarkt, gevoed door mobiele apps.

Beeld NRC

De Amsterdamse Wallen zijn tegenwoordig een attractie. Tegelijk zijn er nog steeds veel mannen die hun bezoek aan de Rosse Buurt liever voor zichzelf houden. Zij slapen minder goed na de recente ophef over wifi-tracking. Tientallen Nederlandse gemeenten volgen bezoekers van drukke wijken en evenementen via hun telefoon. Via antennes detecteren ze wifi- en bluetooth-signalen die telefoons doorlopend uitzenden om te communiceren met andere apparatuur. Deze signalen bevatten ook unieke codes waarmee de telefoon, en mogelijk ook de eigenaar, geïdentificeerd kan worden.

Naast onder meer Apeldoorn, Groningen, Rotterdam en Leiden is Amsterdam een van de gemeenten die zo vastlegt hoeveel telefoons er op drukke plekken passeren. De gemeenten zelf zijn alleen geïnteresseerd in statistische informatie. Die kan helpen bij crowd control of het inroosteren van politie en schoonmakers.

Op de eigen website vertelt CityTraffic, een van de twee grote Nederlandse leveranciers, dat het ook kan vastleggen „hoeveel unieke bezoekers er in een winkelstraat zijn, hoe lang zij verblijven, hoe zij lopen en hoe vaak zij terugkomen.” Het zonder toestemming vastleggen of verkopen van dit soort informatie is verboden. Hoewel betrokken partijen er op hameren dat zij ‘anonimiseren’, is de controle beperkt. Tegelijk neemt de waarde van deze data voor bedrijven en hun marketeers sterk toe.

Mobiele telefoons en sensoren

Al in 2014 ontdekte techsite Tweakers dat Dixons, MyCom en iCentre het komen en gaan van winkelbezoekers in kaart brachten. Naast signalen van telefoons gebruikten zij ook camera’s om vragen te beantwoorden als: ‘Hoeveel klanten zijn er op verschillende uren van de dag in onze winkels? Hoe lopen ze door de winkel, en voor welke schappen blijven ze staan?’ De betrapte ketens bezwoeren dat er geen sprake van inbreuk op de privacy was, omdat de gegevens niet werden opgeslagen.

De technologie om de locatie van telefoons te volgen werd sindsdien veel geavanceerder en wordt op steeds meer openbare plekken geïnstalleerd. Zo installeerde Gatwick Airport vorig jaar 2000 bluetooth-antennes (‘beacons’) om de 43 miljoen jaarlijkse bezoekers zo snel mogelijk naar de gate te loodsen. Via deze antennes bepaalt de app de exacte locatie van de gebruiker en loods die via pijltjes op het telefoonscherm naar de gewenste locatie. Reizigers die gebruik maken van de app, ontvangen ook aanbiedingen van luchthavenwinkels.

Net als bij veel ‘gratis’ wifi-verbindingen staat hiervoor een toestemmingsclausule in de gebruiksvoorwaarden. Weinig gebruikers lezen die voor ze op ‘ja’ klikken. Dat geldt ook voor de talrijke apps. De kans dat gebruikers daarmee ook instemmen met het doorlopend delen van hun locatie is groot. Onderzoekers van de universiteiten van Calgary, Madrid en Berkeley troffen onlangs ook duizend apps aan die zonder toestemming locatiedata vastleggen. De apps koppelen die informatie vaak aan de namen, demografische gegevens en zo mogelijk ook het Facebook-profiel van de gebruiker.

Lees ook Hoe ongezond is 5G?

Apps die gebruikers netjes vragen hun locatiedata te delen, verbinden daar vaak ‘exclusieve’ aanbiedingen of service aan. Zo kan de Motorist-app van Shell gebruikers naar de dichtstbijzijnde pomp leiden. Eenmaal aangekomen stuurt de app een aanbieding voor een broodje. De McDonalds-app attendeert gebruikers op een softijsje als ze op een warme dag langs een van de vestigingen lopen. En gebruikers van de Rituals-app kunnen zomaar een uitnodiging voor een gratis adviessessie met een styliste ontvangen als ze in de buurt van de winkel zijn.

‘Hyper-relevant’ adverteren

Marketeers noemen dat ‘geo-targeted’ en ‘hyper-relevant’ adverteren. De kans dat consumenten op een commercieel aanbod reageren, groeit door het afstemmen op de locatie van de ontvanger al snel met honderden procenten. Volgens onderzoek door BIA Advisory Services spenderen marketeers dit jaar 26 miljard dollar aan reclamecampagnes, apps en andere marketinguitingen waarin rekening wordt gehouden met de locatie van de beoogde doelgroep.

Het grootste deel gaat op aan het selecteren van ontvangers voor advertenties. Wie googelt naar een product of dienst, ziet prominent de leveranciers in zijn omgeving. Elke keer dat zij bovenaan de zoekresultaten staan, betalen deze aanbieders Google een klein bedrag. Door zijn enorme schaal verdient Google daar miljarden mee. En naast ‘directe’ aanbiedingen gaat er volgens locatiemarketingspecialist Factual ook steeds meer marketingbudget naar het opbouwen van zogenaamde ‘audiences’.

Zo noemen marketeers doelgroepen die commercieel interessante kenmerken delen en daardoor openstaan voor specifieke reclame. De producent van een dure shampoo kan bijvoorbeeld gegevens inkopen van mensen die regelmatig dure kapsalons bezoeken. En zo’n kapsalon kan weer een aanbieding versturen aan bezoekers van nabijgelegen concurrenten.

Statusverhogende locatiepunten

Het bedrijf Foursquare begon in 2009 als sociaal netwerk waarop leden locaties toevoegen op een gemeenschappelijke kaart: bars, restaurants en winkels. Door daar ‘in te checken’ en reviews te schrijven, verzamelen ze statusverhogende punten. Zo verzamelde de app in Nederland honderdduizenden gebruikers. De wereldwijd ruim 50 miljoen leden zijn met name jonge mannen in hogere inkomenssegmenten.

Zowel de locatiebepalende technologie, de met locatiedata van leden gevulde database als het ‘Pinpoint’ geo-advertentieplatform van Foursquare zijn inmiddels veel geld waard. Om de nauwkeurigheid van zijn locatiebepaling en zijn database verder te vergroten, kocht Foursquare concurrent Placed voor naar verluidt ruim 135 miljoen dollar. Foursquare-directeur Jeff Glueck was met name geïnteresseerd in de technologie van Placed. „Het exact bepalen van iemands positie via zijn telefoon is extreem complex”, motiveerde Glueck de aankoop. „Met alleen gps kun je vaak niet bepalen waar bezoekers van een warenhuis precies blijven staan kijken. Daarom moet je ook het bluetooth- en wifi-signaal nauwkeurig kunnen volgen en kijken wat de sensoren doen. De accelerometer bijvoorbeeld, die de bewegingen die een telefoon maakt op centimeters nauwkeurig meet. Door Placed-technologie te integreren in ons locatieplatform doen we dat nu nog beter.”

Lees ook Met big data kun je in een oorlog de vijand verslaan

Naast locatiemarketing kan Foursquare zo ook ‘meten’ hoe effectief adverteren via verschillende kanalen is. Het netwerk ziet of consumenten die eerder advertenties zagen, daarna naar een vestiging van de adverteerder gaan. Grote bedrijven hebben veel geld over voor die kennis. Onder de ruim 450 ‘mediapartners’ die daar gebruik van maken, zijn Uber, Samsung, Apple, Tinder, Hilton, TripAdvisor en AccuWeather.

Dankzij Foursquares geotechnologie heeft deze populaire online weerdienst een op locatie gebaseerde adviesfunctie. Gebruikers die kijken of de zon blijft schijnen of het gaat regenen, zien ook relevante advertenties. Voor een nabijgelegen strandclub bijvoorbeeld, of een winkel die paraplu’s verkoopt. AccuWeather betaalt Foursquare voor het gebruik van de technologie. Een deel van die betaling bestaat uit de locatiedata van zijn gebruikers.

Dominante advertentieplatformen

Op deze manier bieden Foursquare en zijn mediapartners tegenwicht aan Facebook en Google. Die twee maken ook op het gebied van locatiemarketing de dienst uit. Google toont gebruikers betaalde advertentielinks op basis van hun locatie. Adverteerders kunnen opties aanvinken als ‘toon advertentie aan gebruiker die regelmatig locatie X bezoekt’. Daar bovenop komt nog Google Maps, de locatiedienst waarmee ruim één miljard gebruikers dagelijks de dichtstbijzijnde restaurants, winkels en andere bestemmingen zoeken. Elke zoekopdracht en bezochte locatie triggert locatiegebonden advertenties, en komt direct ook in het persoonlijk profiel van de gebruiker terecht. Zo weegt Google ook al onze locaties uit het verleden mee bij het berekenen van de meest relevante zoekresultaten. Onderzoekers van de Princeton-universiteit toonden aan dat Google de locatie van Android-telefoons doorlopend volgt, ook als gebruikers in hun privacyvoorwaarden aangeven daar niet van gediend te zijn.

Lees ook Siri blijkt een slimme afluistervink

Ook Facebook volgt en vermarkt de locatie van zijn bijna 2,4 miljard leden nauwkeurig. Adverteerders maken daar onder meer gebruik van via het Local Awareness Ads-platform. Net als Google biedt Facebook leden in de privacy-instellingen een mogelijkheid om het volgen van hun locatie en tonen van gerelateerde advertenties uit te zetten. Volgens onderzoek dat in december is gepubliceerd door The Guardian is ook deze ‘opt-out’ een wassen neus, en gaat Facebook daarna gewoon door met het tonen van locatiegerichte advertenties.

In diezelfde maand lekte ook informatie uit over enkele nieuwe algoritmes waarop Facebook patent heeft aangevraagd. Deze algoritmes zoeken naar patronen in de grote hoeveelheid opgeslagen (locatie)data, om zo de toekomstige locatie van leden én hun vrienden te kunnen voorspellen. Volgens de toelichting bij de patentaanvraag kunnen de algoritmes onder meer worden gebruikt om locatiegericht te adverteren en ‘meer inzicht te verkrijgen in het gedrag van leden’. Zo toont Facebook zijn leden dus niet alleen advertenties op basis van hun huidige locatie, maar ook voor locaties waar ze straks mogelijk te vinden zijn.