Voor nostalgie ben je nooit te jong

TV-Klassiekers ONS voorziet met series van vroeger in een emotionele behoefte. De strijdkreet ‘nostalgie’ werd vervangen door ‘herbeleven’. Adverteerders ontdekken de zender nu ook.

De Mounties (Piet Bambergen en René van Vooren).
De Mounties (Piet Bambergen en René van Vooren). Foto ANP

Soms lijkt het leven zo op een matige klucht met Piet Bambergen dat de enige verlossing schuilt in het kijken naar een matige klucht met Piet Bambergen. Het bloemrijke ‘Nederrrlands’, het quasi-gechoqueerd gegier uit de zaal (als het al een zaal is) om overspel en ander bedrog – het was al achterhaald toen ik er als prille tiener met een zwak voor camp naar keek, maar nu ik zelf achterhaald ben, vind ik hier rust. Bij ONS.

ONS is een zender. Jaren zei ik ‘O.N.S.’, maar het is ‘ons’, zo van kom bij ons. Het gros van de kijkers is boven de zestig en het allegaartje aan programma’s dateert deels van voor mijn geboorte of na mijn bedtijd, maar toch betreft het ook mijn verleden: bij Are You Being Served? en Keeping Up Appearances grinniken mijn oma, mijn stiefvader en andere dierbare overledenen op de achtergrond mee.

Dit soort tijdreizen moet een mens niet aanhoudend willen maken, dat zou ongezond zijn, maar ze vervullen een emotionele behoefte waar door geen van de andere sneller-verder-hoger-zenders in wordt voorzien. MAX komt wat onthaasten betreft een eind in de buurt, maar ook daar sijpelt de actualiteit binnen. Bij ONS eigenlijk niet. Verre treinreizen en obscure jazzoptredens, The Flying Doctors, De Wrekers, Miss Marple, en dan opeens een Nederlandse film uit 1939 (Morgen Gaat ’t Beter): de enige overeenkomst is de trage montage en het uitblijven van gevloek.

Wat het plannen van dit welbehagen betreft heeft de ONS-kijker het wel een stuk moeilijker dan bij RTL of NPO. De programmering is van een duivelse willekeur: series worden hortend en stotend uitgezonden, met voor- en achterwaartse sprongen, en de gids biedt geen enkele hulp, want die klopt niet. Hoe zit dit?

In haar uppie

De verhitte pensionaris die ik in mijn fantasie met kluwens videobanden zie worstelen blijkt een fiere 42-jarige vrouw, Heleen Scheurwater geheten, die in haar eentje verantwoordelijk is voor, nou ja, vrijwel alles. Voor de promofilmpjes en licenties krijgt ze hulp van enkele medewerkers van Just Media Group, het mediabedrijf dat de ouderenzender in 2015 van de drie oorspronkelijke oprichters overnam, maar verder drijft Heleen ONS in haar uppie. Met een voor tv-begrippen zeer bescheiden budget van 200.000 euro graast ze het binnen- en buitenlandse aanbod af en kijkt wat ze voor ONS wil, kan en mag kopen.

Wat het Nederlandse tv-erfgoed betreft is de keuze beperkt: de meeste titels zijn van en blijven bij de NPO. Alleen met een paar ‘slimme producenten die de rechten zelf in handen hebben gehouden’ kan Heleen zakendoen, wat ONS onder meer Peppi & Kokki en Medisch Centrum West opleverde. Ook van grote internationale spelers als BBC en ITV zijn lang niet alle titels te koop, en die zijn vaak incompleet. Van James Herriot bijvoorbeeld kon ONS tot op heden alleen de eerste vier seizoenen uitzenden – dat heeft Heleen geweten, want een beetje ONS-kijker weet dat er zeven seizoenen James Herriot zijn en de achterban liet dus luid van zich horen, per brief en mail en telefoon.

Herbeleven

Kijkers met een hart, zegt Heleen liefdevol. Ze werkte bij Beeld en Geluid toen haar manager Camiel Swildens haar in 2006 meevroeg naar de nieuwe, commerciële ouderenzender die hij bezig was te starten met twee mediacollega’s. NostalgieNet, zoals het toen nog heette, begon ‘héél kleinschalig’, met uitentreuren uitgezonden tapes van aaneengemonteerde archiefbeelden. Later kwamen de series, films en een rijtje snel gesneuvelde eigen programma’s: een talkshow (Bij ONS aan tafel) of een cultureel magazine bleken zonder advertentie-inkomsten nauwelijks te maken. Want hoewel vrijwel alle Nederlandse kabelaars ONS in hun basis- dan wel pluspakket opnamen, zagen adverteerders nog weinig in de oudere doelgroep. Een tijdelijke poging tot verjongen deed de kijkcijfers geen goed. Eind 2017 bevond ONS zich in een ‘twilight zone’ – waar moest het heen?

Terug, luidde het antwoord. De strijdkreet ‘nostalgie’ werd vervangen door het neutralere ‘herbeleven’, wat ruimte schept voor serieuze zaken als een Indië-maand – de respons is enorm, wat adverteren in het Indische maandblad Moesson zinvol maakt. Andersom beginnen bedrijven eindelijk het potentieel van ONS in te zien, aldus Heleen, „óók de cola en de pampers”. De zender trekt rond de één miljoen unieke kijkers per week, onder wie twintigers en zelfs tieners. Voor nostalgie ben je nooit te jong. Heleen heeft hoop.

Wat het gidsprobleem betreft: ai, dat hoort ze vaker. Er wordt aan gewerkt. Tot die tijd biedt kijkbijons.nl uitkomst, daar klopt de programmering wél. Voor de logica kan het helpen om elke serie éénmaal per week op een vast tijdstip te volgen. Net als vroeger.