Opinie

Meer gedragsbeïnvloeding graag

Ben Tiggelaar

Vorige week ging het commentaar in deze krant over het gebrek aan ethisch besef in de techwereld en de manier waarop we worden gemanipuleerd. Maar het zijn niet alleen techbedrijven die genadeloos onze zwaktes uitbuiten.

Deze weken ben ik op bijscholing. Ik neem deel aan een summer school op het gebied van gedragsverandering aan University College London. De focus van de onderzoeksgroep hier ligt vooral op gezondheid en gedrag. Waarom? De schade van ongezond gedrag is enorm. We kennen het rijtje: te weinig bewegen, te veel en ongezond eten, roken, alcoholgebruik, te weinig rust nemen. De schattingen verschillen per rapport, maar het is aannemelijk dat minstens de helft van de gezondheidsproblemen in de westerse wereld (en de kosten daarvan) wordt veroorzaakt door ons eigen gedrag.

Het wrange is dat veel bedrijven baat hebben bij dit ongezonde gedrag en het actief stimuleren. Niet alleen de producenten van alcohol en tabak, maar ook bijvoorbeeld streamingdiensten, gameontwikkelaars, frisdrankbottelaars en snackbars. En soms ook je eigen werkgever die er best blij mee is dat je nét even die extra stap zet voor de zaak. We denken soms dat we vrijwillig, weloverwogen kiezen voor een ‘lekker avondje op de bank’ of ‘even makkelijk eten’, maar in werkelijkheid word je van het moment dat je wakker wordt tot het moment dat je naar bed gaat beïnvloed door een leger van belanghebbenden.

De standaardkritiek is dat de autonomie van de burger in het gedrang komt

Opmerkelijk is hoe makkelijk we deze beïnvloeding door bedrijven accepteren en hoe moeilijk we doen over tegenmaatregelen door de overheid. Dat geldt voor wettelijke maatregelen, maar ook voor andere vormen van beïnvloeding. Met name geïnspireerd door de bestseller Nudge van gedragswetenschappers Richard Thaler en Cass Sunstein, zijn in verschillende landen – ook in Nederland – zogeheten Behavioral Insights Teams opgericht om burgers met slimme vormen van beïnvloeding te bewegen tot bijvoorbeeld gezonder, maar ook veiliger en socialer gedrag. De standaardkritiek hierop is dat zo de autonomie van de burger in het gedrang komt.

Op het eerste gehoor klinkt die kritiek sympathiek. Zo van: stop met die bemoeizucht en manipulatie, laat mensen zelf kiezen! Maar de vraag is hoe zelfstandig en vrij we in werkelijkheid zijn. Wie kiest er echt doelbewust voor om net zo lang door te roken tot hij longkanker heeft? Wie kiest opzettelijk voor een leefstijl waarbij diabetes type 2 vrijwel onvermijdelijk is? Hoe autonoom zijn we eigenlijk?

Het antwoord van gedragsonderzoekers is duidelijk: ons handelen wordt maar voor een klein deel bepaald door weloverwogen keuzes. Het leeuwendeel komt voort uit een combinatie van emotionele drijfveren en gelegenheid. En daar weten de marketingafdelingen binnen bedrijven wel raad mee.

Organisaties die werken in het algemeen belang en democratisch worden gecontroleerd, zoals overheden, universiteiten en ziekenhuizen, zouden zich juist veel actiever moeten opstellen in de beïnvloeding van ons gedrag. Ze zouden gericht weerstand moeten bieden aan de doorlopende beïnvloeding door organisaties die vooral op hun eigenbelang uit zijn.

Dat kan op allerlei manieren. Een heel klein voorbeeld: bij de faculteit waar ik nu vertoef is gezond vegetarisch eten sinds dit jaar de standaard. Wie vlees wil bij zijn lunch, heeft pech. Is dat paternalistisch? Absoluut. En is dat uiteindelijk beter voor mij en voor de planeet? Zeker weten.

Ben Tiggelaar schrijft wekelijks over persoonlijk leiderschap, werk en management.