Baarden bedreigen het verdienmodel van Gillette

Toen Procter & Gamble in 2005 de grootste overname in zijn geschiedenis deed, zag de mensheid er nog heel anders uit. Gladder, vooral. De Amerikaanse multinational in wasmiddelen en verzorgingsproducten betaalde toen 54 miljard dollar (omgerekend 48 miljard euro) voor Gillette, de wereldmarktleider in scheermesjes, en passeerde daarmee Unilever als grootste producent van consumentenproducten ter wereld.

Nu, veertien jaar later, grijpen met name de mannelijke klanten van Procter & Gamble veel minder vaak naar de scheermesjes van Gillette, en dat is te zien in de omzetcijfers: die dalen. Afgelopen boekjaar nog met 5 procent, vooral in ‘volwassen’ markten als Europa en Noord-Amerika.

Reden voor Procter & Gamble om Gillette in het afgelopen kwartaal in één klap af te waarderen met 8 miljard dollar. Een keurige kwartaalwinst van 3 miljard dollar werd daarmee opeens een verlies van 5 miljard.

De divisie met scheerproducten (met behalve Gillette ook de scheerapparaten van Braun) stond voor 19,5 miljard dollar op de balans van Procter & Gamble, blijkt uit het jaarverslag, en het merk Gillette voor 15,7 miljard. Van die twee posten samen gaat nu dus bijna een kwart af. Ten tijde van de overname maakten ook de tandenborstels en tandpasta van Oral-B en de batterijen van Duracell nog onderdeel uit van Gillette, maar die zijn intussen in een andere divisie ondergebracht (Oral-B) danwel verkocht (Duracell).

Hoge winstmarge

Ondanks de omzetdaling en de stevige afwaardering zijn de scheermesjes en scheerapparaten wel nog steeds zeer winstgevend. Op een omzet van 6,2 miljard dollar boekte de scheerdivisie een winst van 1,5 miljard – een winstmarge van bijna een kwart. Andere onderdelen van Procter & Gamble, die onder meer wasmiddelen (Ariel), shampoo (Head & Shoulders) en maandverband (Always) produceren, zitten daar allemaal onder.

Gillette mag dan wat terrein verliezen, het is met een marktaandeel van 65 procent nog altijd op afstand wereldmarktleider in scheermesjes. En ook Braun doet het goed: het verkoopt 25 procent van alle scheerapparaten voor mannen en 50 procent van de epileerapparaten voor vrouwen.

Ondanks die stevige marktpositie, vertoont het verdienmodel van Gillette – goedkope houders, dure mesjes – wel haarscheurtjes. Want sinds enkele jaren winnen internetstart-ups in hoog tempo marktaandeel met nieuwe verdienmodellen, zoals abonnementen waarbij klanten iedere maand een nieuwe set mesjes thuisgestuurd krijgen.

De Californische Dollar Shave Club biedt bijvoorbeeld zo’n abonnement aan vanaf 4 dollar per maand. Toen oprichter Michael Dubin in 2012 zijn product voor het eerst introduceerde in een YouTube-filmpje, kreeg hij 12.000 bestellingen in twee dagen. Vanaf dat moment stroomde het kapitaal van durfinvesteerders binnen en groeide het klantenbestand tot 3,2 miljoen abonnees. In 2016 nam Unilever het bedrijf over, naar verluidt voor 1 miljard dollar. Scheerspullen was één van de weinige markten waarop Unilever nog niet concurreerde met aartsriviaal Procter & Gamble, maar dat is dus veranderd. Dollar Shave Club groeit nog altijd met dubbele cijfers, aldus Unilever in zijn jaarverslag.

De millennial

Harry’s, een vergelijkbare start-up uit New York, die twee jaar later dan Dollar Shave Club is opgericht, bracht eerder dit jaar zelfs 1,4 miljard dollar op, toen het werd overgenomen door het Amerikaanse Edgewell, de eigenaar van Wilkinson Swords, na Gillette de grootste producent van scheermesjes. Ook Edgewell heeft last van millennials die vaker hun baard laten staan en nieuwe concurrenten op de scheermarkt, bleek uit de eerder deze week gepubliceerde kwartaalcijfers. Scheerproducten brachten 4 procent minder op en het bedrijf zag zich net als Procter & Gamble genoodzaakt zijn scheeractiviteiten af te waarderen, al was die afboeking van een andere orde: bij elkaar ging het om 549 miljoen dollar. Een bedrag dat behalve op scheerproducten ook betrekking had op een bedrijfsonderdeel dat luiers produceert. Edgewell doet het op de beurs al jaren slecht, in nog geen vier jaar verloor het aandeel driekwart van zijn waarde. De overname van Harry’s wordt dan ook uitgelegd als een poging dat tij te keren.

Over Procter & Gamble zijn beleggers een stuk enthousiaster. Gillette vertegenwoordigt nog geen 10 procent van de omzet van de multinational en andere onderdelen, zoals huidverzorging (Olay, in Nederland bekend als Olaz) en schoonmaakmiddelen (Febreze) boeken wel indrukwekkende groeicijfers. Ook slaagt het bedrijf er goed in kostenstijgingen als gevolg van groeiende handelsbarrières en stijgende grondstofprijzen door te berekenen aan consumenten, en rekent het bedrijf dit jaar op 3 tot 4 procent omzetgroei. Die gunstige prognoses werden door beleggers afgelopen week beloond met de hoogste beurskoers tot nu toe voor Procter & Gamble. Sinds begin dit jaar steeg het aandeel met een kwart in waarde.