Podcasts lastig te vinden en nog zelden rendabel

Onderzoek Podcasts zijn in opmars en worden gewaardeerd om hun diepgang. Doorgaans luisteren mensen solo, maar soms ook samen – in bed.

Foto iStock

Podcasts worden steeds populairder in Nederland, maar leveren nog altijd weinig tot geen rendement op. Een aantal makers spreekt zelfs van een „verliesmodel”. Luisteraars zijn weinig geneigd tot betaling omdat het kleinschalige, laagdrempelige en gratis karakter dan verloren zou gaan.

Dat concluderen onderzoekers Amanda Brouwers van de Rijksuniversiteit Groningen en Bob den Hartog van podcastproductiebedrijf Dag en Nacht Media in het eerste Nederlandse onderzoek naar podcastgebruikers in combinatie met interviews met makers.

Desgevraagd gaven de meeste respondenten aan advertenties geen groot probleem te vinden. Dit zou podcasts onafhankelijk én toegankelijk houden. Ondanks dat je makkelijk kan doorspoelen, gaf maar een kwart aan altijd door te spoelen. 28 procent van de 1099 respondenten gaf aan reclames nooit over te slaan. Ruim een derde gaf aan weleens geld gegeven te hebben na het beluisteren van een podcast (22 procent) of dat te hebben overwogen (13 procent).

Het onderzoek is niet representatief voor de hele sector. Respondenten werden vooral geworven via podcasts van Dag en Nacht Media en BNR Nieuwsradio. Een grote producent als de NPO deed bijvoorbeeld niet mee.

Tachtig procent van de respondenten zei hogeropgeleid te zijn, 69 procent vulde ‘man’ in. De onderzoekers noemen het aannemelijk dat de oververtegenwoordiging van mannen te maken heeft met de oorsprong van de enquête-deelnemers: een fors percentage was via tech-podcasts op de enquête gekomen. Uit data van streamingdienst Spotify, zo schrijven de onderzoekers, blijkt dat de man-vrouwverhouding bij podcastgebruikers vrijwel in balans is.

Geen definitie van podcast

Er is geen duidelijke definitie van de podcast. Vaak wordt gesproken over te downloaden of te streamen audio-op-afroep, maar dit zou ook uitgestelde traditionele radio kunnen zijn. De onderzoekers lieten het aan gebruikers om podcasts te definiëren.

Het medium werd door respondenten bewust aangezet „op een specifiek moment en met een specifiek doel”, aldus de onderzoekers. Er kan daarbij routine-ontwikkeling ontstaan, „waardoor de keuze voor een podcast na een tijdje niet meer zo bewust is”. De meeste respondenten luisterden podcasts via een koptelefoon op een smartphone en dus alleen. Toch is de podcast niet per definitie een individuele ervaring: een gering aantal gaf aan podcasts samen te luisteren, bijvoorbeeld in bed om zo in slaap te vallen.

Lees ook: Spotify of Apple: wie wint de strijd om de podcast? (NRC, 3 juni 2019)

Door een groter aanbod, eenvoudigere distributie en snel mobiel internet, is de podcast momenteel bezig aan een flinke opmars. Podcasts bieden de mogelijkheid om dieper in te gaan op specifieke onderwerpen. Iets wat door zowel makers als luisteraars zeer werd gewaardeerd, schrijven de onderzoekers. In totaal bevroegen de onderzoekers in aanvulling op de enquête nog 35 podcastmakers en drie focusgroepen.

De voorbije periode hebben Spotify en Apple flink ingezet om de vindbaarheid van podcasts te vergroten om gebruikersgemak te dienen. Spotify legt extra nadruk op podcasts, door ze prominent in de app te plaatsen. Apple verbeterde recent de vindbaarheid van podcasts op haar platform door met duidelijke categorieën te werken. Daarmee proberen de bedrijven een frustratie van luisteraars, die ook in dit onderzoek naar voren kwam, te ondervangen: de vindbaarheid van podcasts, passend bij het moment. Nu ontdekt het merendeel van de luisteraars nieuwe podcasts via tips van bekenden, tips van podcastmakers of via sociale media.

Correctie (8 augustus 2019): In een eerdere versie van dit artikel stond dat respondenten werden geworven via podcasts van Dag en Nacht Media en BNR Nieuwsradio, maar daarbij werd niet vermeld dat het ook via sociale media en andere podcastmakers gelukt is mensen aan de enquête deel te laten nemen.