Het sprookje van Takeaway: van 11 bestellingen naar 94 miljoen

Maaltijdbezorger Honger, een goed idee en internet maakten van een student een ondernemer. Hoe Jitse Groen Takeaway.com groot maakte.

Jitse Groen, oprichter van Takeaway, komt in bezorgersoutfit aan bij Beursplein 5 voor de beursgang van zijn bedrijf, in september 2016.
Jitse Groen, oprichter van Takeaway, komt in bezorgersoutfit aan bij Beursplein 5 voor de beursgang van zijn bedrijf, in september 2016. Foto Koen van Weel / ANP

Het begon allemaal met persoonlijke frustratie. Jitse Groen, een 21-jarige student bedrijfsinformatica, was op een familiefeestje in de kop van Noord-Holland en had honger. Het was het najaar van 1999 en Nederland koos voorzichtig voor internet. Groen besloot online op zoek te gaan naar een bezorg-Chinees. Zonder succes: het enige restaurant dat hij kon vinden bezorgde pizza. En ook alleen in Amsterdam.

Een gemiste kans, besefte Groen. Hoe handig zou het zijn als op internet een overzicht zou bestaan van de bezorgrestaurants in de buurt, mét bestelmogelijkheid?

Met zijn honderd gulden studiefinanciering registreerde hij nog datzelfde jaar een domeinnaam: Thuisbezorgd.nl. In de loop van 2000 ging de website online. „Nu in Zoetermeer en Benthuizen: Pizza Bella Napoli.”

Een kleine twintig jaar later staat Groen aan het hoofd van een van de grootste maaltijdbestelsites van Europa. Zijn Takeaway.com (240 miljoen euro omzet, 1.100 werknemers) is actief in elf Europese landen en voorzag afgelopen halfjaar bijna 17 miljoen klanten van eten. Afgelopen week kondigde Takeaway aan te willen fuseren met Just Eat, zijn grote Britse concurrent. Gecombineerd zijn ze „een van de grootste maaltijdbestelsites ter wereld”. Groen gaat dat bedrijf aansturen.

Bij Takeaway alleen al zijn tegenwoordig een kleine 50.000 restaurants aangesloten en melden restauranteigenaren zich uit eigen beweging bij Groen. Twintig jaar geleden ging dat wel anders. De eerste maanden verkocht Thuisbezorgd.nl niet alleen maaltijden aan huis, maar bood het ook aan om meubilair en boodschappen te bezorgen. Het bedrijf wilde alle „detaillisten bij u op de hoek” op internet aansluiten. Pas vanaf 2001 ging het puur om eten.

Eigenlijk dekte de naam Thuisbezorgd de lading niet

Die eerste jaren was het hard werken om zijn bedrijf uit te bouwen, zei Groen in 2010 tegen NRC. Eén voor één benaderde hij restaurants om zaken te doen en te vragen of ze misschien het adres van zijn site op hun papieren folder wilden zetten. „Die restaurants hadden helemaal geen website, dus die vonden dat wel prima. Daar is het mee begonnen, door mee te liften met die bezorgrestaurants.”

Eigenlijk dekte de naam Thuisbezorgd de lading niet. Want uitgerekend bezorgen liet Groen aan de restaurants zelf over. Hij had helemaal geen geld om in verschillende steden koeriers in te huren. Thuisbezorgd werkt al sinds de oprichting als „een soort grote digitale flyer”, zei hij een paar jaar geleden in de Volkskrant. Het bedrijf levert restaurants die zelf al bezorgen extra klandizie, in ruil voor een percentage van de bestelling.

Een paar jaar te vroeg

Uniek was dat idee zeker niet. Groen schatte ooit dat er in die begindagen zeker twintig anderen waren met vergelijkbare plannen. Maar slechts een enkeling slaagde erin om het idee uit te bouwen tot een haalbaar bedrijfsmodel. Toen hij begon, hoopte Groen op tweehonderd bestellingen per maand, zei hij in NRC. De teller bleef steken bij elf. Het duurde zeker drie jaar voor hij zijn doelstelling haalde.

Het probleem was dat ze eigenlijk een paar jaar te vroeg waren, merkte Groen: rond de eeuwwisseling bestonden er nog geen smartphones en hadden mensen hun computer niet de hele dag aan. Wie een website wilde bezoeken, moest eerst minutenlang wachten tot een modem piepend en krakend verbinding had gemaakt. Via de telefoon een maaltijd bestellen, was veel gemakkelijker.

Dat Thuisbezorgd.nl die periode doorkwam, was niet vanzelfsprekend. In 2002 haakte medeoprichter Ruben Eilander af „omdat het te traag ging”. Ook Groen heeft in die tijd wel eens getwijfeld of het wel zin had om door te gaan, bekende hij later in NRC.

Het keerpunt kwam in 2003, met breedbandinternet

De Noord-Hollander besloot door te zetten. Het scheelde dat hij in die jaren nog studeerde in Enschede. Hij had weinig kosten en alle tijd om aan zijn bedrijf te werken. Bovendien kon hij rekenen op studiefinanciering. „Je zou kunnen stellen dat de IBG [de voorganger van de Dienst Uitvoering Onderwijs] in die tijd voor mijn inkomsten zorgde”, grapte hij tegen vakblad Emerce.

Het keerpunt kwam in 2003, met breedbandinternet. Nederlanders hoefden opeens niet meer per minuut te betalen voor het web, maar konden voor een vaste prijs zo veel internetten als ze wilden. Ze gingen het medium steeds meer als marktplaats gebruiken. Tegelijkertijd groeiden de welvaart en behoefte aan gemak.

Bij Thuisbezorgd.nl waren toen zo’n zevenhonderd restaurants aangesloten, vooral in en rond de grote steden. Het aanbod groeide hard. Ook deed het bedrijf iets wat het nog vele malen zou herhalen: de concurrentie opkopen. In 1998 nam Groen een pionier als pizzabestelsite over, in 2005 Pizzaweb.nl en weer een paar jaar later PizzaOnline/Emeal.

In Nederland is zijn bedrijf sindsdien de grootste bestelsite voor maaltijden. Maar Groen zag ook dat het model vrij gemakkelijk uit te bouwen viel naar andere landen. In 2007 waagde hij de stap naar Duitsland en België, onder de namen Lieferservice.de en Pizza.be. Het moederbedrijf kreeg niet veel later een Engelse naam: Takeaway.com.

Wat Groen bij al die uitstapjes merkte: schaal is alles. Bij een site met veel bezoekers sluiten restaurants zich graag aan. En wie veel restaurants aanbiedt, is aantrekkelijk voor de hongerige klant. Als iemand de markt in handen heeft, maken nieuwe partijen eigenlijk geen kans meer. Eenmaal de grootste, altijd de grootste.

Om de kookluie consument te trekken, moet hij je site wel kennen. Daarom geeft Groen al sinds de beginjaren kapitalen uit aan reclame. Alleen al de afgelopen zes maanden ging 73 miljoen euro op aan marketing. Dat het bedrijf daardoor consequent verlies lijdt – 37 miljoen in de eerste helft van 2019 – deert hem niet. Groen kan, zodra hij zou willen, nog dezelfde dag winst maken, zegt hij altijd. Maar groeien is voorlopig belangrijker.

Niet alle buitenlandse avonturen waren succesvol. In 2002 probeerde Thuisbezorgd.nl België te veroveren. Dat mislukte. En toen Groen in 2012 de overstap naar het Verenigd Koninkrijk waagde, bleek Just Eat daar al te groot. In 2016 besloot Takeaway daarom de Britse activiteiten te verkopen aan Just Eat. Tegelijkertijd staakte Just Eat de strijd in de Benelux en verkocht zijn activiteiten daar aan Takeaway.

Strijd in Duitsland

Anders dan in Nederland en het Verenigd Koninkrijk viel in Duitsland nog veel te winnen, zag Groen. Wel was het zaak snel te handelen. Het Duitse Delivery Hero, gesteund door de miljarden van durfinvesteerder Rocket Internet, zag de mogelijkheden namelijk ook.

Om de Duitse consument weg te lokken bij Delivery Hero was veel geld nodig, wist Groen. Dus deed hij in 2012 wat hij eerder niet nodig vond: hij trok geld van buitenaf aan. Prime Venture kocht zich voor 13 miljoen euro in.

Amper twee jaar later maakte Groen opnieuw een ronde langs investeerders. Hij haalde 74 miljoen euro op en kocht Lieferando, een van de grootste maaltijdbestelsites van Duitsland. Zijn bedrijf stond tot dan op een „kansloze vierde plek” in Duitsland, zei hij daarover in NRC. Maar samen hadden ze 10.000 restaurants en 600.000 bestellingen per maand. Goed voor een „nummer twee-positie” en uitzicht op de eerste plaats.

Er volgde een jarenlange strijd waarin Takeaway.com en Delivery Hero kapitalen in reclame staken. Groen won die, mede doordat hij zich vrijwel alleen op Duitsland richtte, terwijl Delivery Hero zijn budget over tientallen markten verdeelde. Bovendien had Groen, doordat hij zijn bedrijf eind 2016 naar de beurs bracht, voldoende geld om zijn Duitse concurrent te verdringen.

Eind 2018 gaf Delivery Hero de strijd op: het verkocht zijn Duitse activiteiten voor 930 miljoen euro aan Takeaway. Wat ooit begon op een studentenkamer in Enschede was nu één van de grootste maaltijdbestelsites van Europa, actief in tien landen en goed voor 94 miljoen bestellingen per jaar.

Door de fusie met Just Eat betreedt Groen nu een nóg groter toneel. Het van oorsprong Deense Just Eat is namelijk ook actief buiten Europa, in landen als Brazilië, Canada en Australië. De concurrentie is nu Uber Eats, Grubhub en Amazon – Amerikaanse miljardenbedrijven. Hoe groot Groens bedrijf in die twintig jaar ook geworden is, één ding is niet veranderd. In het dorp van zijn ouders, in de kop van Noord-Holland, kun je nog altijd niet via internet Chinees laten bezorgen.