Cognac is een lifestyle geworden

Gedistilleerd Fransen drinken het niet, maar cognac is hip. De consumptie – opgestuwd door rijke Chinezen en rappers – overtreft de productie. Voor het eerst in een halve eeuw mogen wijnboeren in de Cognac bijplanten.

„You niggas sippin’ on that jealousy, I pour a tall glass of Hennessy, do you wanna have a sip with me?”, rapt Snoop Dogg in zijn nummer Hennessy N Buddah.
„You niggas sippin’ on that jealousy, I pour a tall glass of Hennessy, do you wanna have a sip with me?”, rapt Snoop Dogg in zijn nummer Hennessy N Buddah. Foto Gilbert Carrasquillo/WireImage

Het staat er echt: de Hennessy Édition Particulière 2017 kost 25.000 euro de liter. De gedistingeerde fles, geleverd in een handgemaakt lederen koffertje, staat achterin de exclusieve boutique van het cognacmerk aan de Quai Richard Hennessy in het Franse stadje waaraan de naam van de drank is ontleend. Dit soort flessen gaat niet dagelijks over de toonbank, erkent de verkoopster. Kan ook niet: er zijn er maar zestig van gemaakt. Het is een „unieke blend”, gemaakt door maître-assembleur Yann Filoux („achtste generatie”), van „hele oude cognacs” uit de ‘schatkelders’ van het huis.

Wie koopt zoiets? Daar kan de verkoopster, die zich „gastvrouw” noemt, uiteraard niets over zeggen. Maar iedereen hier weet waar de cognac zijn opmerkelijke wederopstanding van de laatste jaren aan te danken heeft: rijke Aziaten – Chinezen vooral – en Amerikaanse rapmuziek. Gingen de wijnboeren in dit deel van Zuidwest-Frankrijk na het instorten van de Japanse markt in de jaren negentig nog door een diepe crisis, nu zijn de flessen niet aan te slepen. Er wordt meer verkocht dan er geproduceerd wordt, de decennia- en soms eeuwenoude voorraden die op fusten in kelders liggen te rijpen, nemen af.

Voor het eerst in bijna vijftig jaar hebben de ongeveer 4.500 boeren die wijn maken waaruit cognac wordt gedistilleerd, dit jaar daarom van het ministerie van Landbouw toestemming gekregen hun productie op te voeren. Op velden waar hier in de departementen Charente en Charente-Maritime eerst mais of tarwe stond, zijn dit voorjaar in hoog tempo druiven geplant. Afgelopen jaar werden voor het eerst meer dan 200 miljoen flessen cognac verkocht. Over vijftien jaar moeten dat er 300 miljoen zijn.

Zeven jaar wachten

Die prognose komt uit het businessplan dat de beroepsvereniging van wijnboeren vorig jaar samen met de inkopers van de grote huizen presenteerde. „Dat is een langetermijnvisie die ons verdere groei gaat brengen”, zegt wijnboer Anthony Brun (35) enthousiast vanachter het stuur van zijn rammelende busje. In 2004 nam hij het familiebedrijf over. Hij is een grote boer: hij heeft aan het uiterste randje van het cognacgebied, vlak bij de Gironde (aan de overkant liggen de wijngaarden van de Médoc), 100 hectare graan en 30 hectare ugni-blancdruiven. De wijn daarvan levert hij aan twee van de vier grote maisons. De uitbreiding van de cognacwijngaard is „een historisch besluit”, zegt hij.

Bij een kaal landje met plantjes die nauwelijks voorbij enkelhoogte komen, houdt hij halt. „Dit heb ik in mei neergezet”, wijst hij. Brun was een van de boeren die het recht hebben gekregen bijna een halve hectare bij te planten. Dit jaar is bijna 3.500 hectare extra toegekend, een groei van het productiegebied met 5 procent.

Volgens het businessplan, zegt Brun, verwachten de grote merken de komende vijftien jaar jaarlijks een groei van zeker 3 procent. Omdat de voorraden minder worden en het risico op oogstverlies door klimaatgrillen toeneemt, moet de industrie investeren om de wereldwijde markt te kunnen blijven bedienen. „Zie je dit plantje?”, zegt Brun. „Het duurt nog zeker zeven jaar voordat de druiven hiervan als cognac in een fles belanden.”

De handel in cognac is voor meer dan 95 procent in handen van de vier grote huizen. De oorspronkelijke familiebedrijven (waar zoveelste generaties vaak nog een belangrijke rol spelen) zijn tegenwoordig alle in handen van grote multinationals. Marktleider Hennessy, goed voor grofweg de helft van alle wereldwijd verkochte cognac, is met merken als Louis Vuitton en Dior onderdeel van het luxe-conglomeraat LVMH, Martell is van drankgigant Pernod-Ricard, Rémy Martin zit bij Rémy Cointreau en Courvoisier hoort sinds 2011 bij het Amerikaanse Beam Suntory. Jaarlijks gaat zo’n 3,5 miljard euro in de cognac om.

Eind zestiende eeuw domineerde de vloot van de Verenigde Nederlanden de cognachandel

Die grote vier bedrijven, zegt Brun, hebben cognac in de markt weten te zetten als „het ultieme luxeproduct” en als „hyper-premium”. Ze werden daarbij sinds eind jaren negentig geholpen door hiphopsterren als Tupac Shakur, die onder de titel Hennessy in 1996 (net voor zijn dood) al een ode op de drank uitbracht („They wanna knows my role model/ It’s in a brown bottle”). Snoop Dogg kwam met Hennessy N Buddah (2001), Busta Rhymes met Pass the Courvoisier (2002) en Jay Z is de laatste jaren betrokken bij het nieuwe cognacmerk D’Ussé (onderdeel van Bacardi). Volgens de Amerikaanse Spirits Council zou het nummer van Rhymes, met permanent flessen cognac in beeld, de verkoop van Courvoisier destijds met 30 procent hebben doen toenemen. Hoe het ook zij, de prestigieuze drank is nog steeds integraal onderdeel van de Amerikaanse rapcultuur.

De blingbling, die op de winderige akkers van Brun ver weg is, beperkt zich intussen niet tot de jaarlijkse speciale edities van de maître-assembleur van Hennessy. Er zijn flessen met 24-karaats gouden doppen, kristallen karaffen die door bekende designers of kunstenaars ontworpen zijn en fleurige flessen (van glaskunstenaar Lalique bijvoorbeeld) die alleen schadevrij vervoerd kunnen worden in speciale, bijgeleverde zachte koffers – zoals voor juwelen.

„Cognac is een lifestyle geworden”, zegt voorzitter Christophe Véral van de unie van cognacboeren UGVC. „Het is een topproduct, waar jarenlange savoir-faire achter zit. Mensen kunnen ons elders proberen te kopiëren, maar ze zullen er nooit in slagen, want wij hebben 350 jaar voorraden die onze voorvaderen voor ons bewaard hebben.”

„I rap for listeners, bluntheads, fly ladies, and prisoners, Hennessy-holders and old-school niggas”, aldus Nas in Memory Lane. Foto Larry Busacca

Sigaren

Enige probleem: de Fransen zelf drinken het niet. Cognac is met Engelstalige kwaliteitsclassificaties als VO (Very Old) of VSOP (Very Superior Old Pale) altijd al internationaal georiënteerd geweest. Eind zestiende eeuw domineerde de vloot van de Verenigde Nederlanden de cognachandel. Maar niet eerder werd zoveel geëxporteerd als nu: 98 procent van alle cognac gaat naar het buitenland.

Cognac heeft in Frankrijk een nogal oubollig imago, zegt Véral. „Terwijl in China en de VS mensen in hippe bars cognac mixen in cocktails, met Schweppes of met cola, zien Fransen het toch vooral nog als een digestief voor na het eten, met dikke sigaren erbij.” Volgens hem zijn de mogelijkheden voor adverteren in Frankrijk bovendien te beperkt. Zelfs Duitsers drinken meer cognac dan de Fransen.

Dat kan op de lange termijn een risico zijn, zei analist Sylvain Dadé van adviesbureau Sowine onlangs tegen zakenkrant Les Échos. Want cognac is meer dan een eenvoudig product. „Een Chinees of een Amerikaan die met cognac ook een beetje de droom van een Franse levensstijl koopt, kan zich verbazen als dat niet met de werkelijkheid overeenkomt.”

Dat is te zien in de straten van Cognac. Grote groepen toeristen worden bij de grote cognachuizen bijgepraat over tradities waar veel Fransen geen weet van hebben. Exclusief is het daardoor wel, lacht Véral. „Er is jaarlijks evenveel cognac op de wereldmarkt als er whisky in Frankrijk wordt gedronken.”