Stille borstkolven en een ovulatie-app

Femtech Femtech-bedrijven maken producten voor vrouwen. Ze slepen miljoeneninvesteringen binnen en hopen taboes te doorbreken.

Het Britse bedrijf Elvie ontwierp een borstkolf die weinig geluid maakt. Ter promotie plaatste het bedrijf opblaasbare borsten op Londense daken.
Het Britse bedrijf Elvie ontwierp een borstkolf die weinig geluid maakt. Ter promotie plaatste het bedrijf opblaasbare borsten op Londense daken. Foto Tom Nichols/REX/Shutterstock

In de operatiekamer, in de kerk, in de bioscoop, tijdens vergaderingen of op je eigen huwelijksdag. Op Instagram verzamelt het Britse bedrijf Elvie, met hashtags zoals #FreeTheFeed of #PumpWithPride, verhalen en foto’s van jonge moeders die vertellen waar en wanneer ze melk hebben gekolfd.

Deze Britse start-up kiest een eigenzinnige aanpak om zijn nieuwe borstkolf te promoten. Tijdens de London Fashion Week schoof een model haar blazer opzij en liet zien dat ze aan het kolven was. Ook liet het bedrijf metershoge opblaasbare borsten op Londense daken plaatsen om het stigma rond borstvoeding bespreekbaar te maken.

Slimme marketing? Terechte aandacht voor onderwerpen in de taboe-sfeer, zoals borstvoeding, incontinentie en menstruatieklachten? Of allebei? Het bedrijf haalde onlangs 37 miljoen euro investeringsgeld binnen en wordt daarmee een serieuze concurrent van Willow, de start-up uit Silicon Valley die een vergelijkbare borstkolf uitbracht. Beide apparaten zijn handsfree, nauwelijks zichtbaar, stil en te bedienen met een app.

Een nieuwe generatie draagbare en stille borstkolven, maar ook apps waarmee je je menstruatie en ovulatie kunt bijhouden, bekkenbodemtrainers voor incontinentieproblemen en andere technologie voor de vrouwelijke gezondheid, maken onderdeel uit van een fenomeen dat ‘femtech’ wordt genoemd. Sommige apparaten worden zelfs vergoed door zorgverzekeraars, zoals de borstkolf van Willow in de Verenigde Staten en de bekkenbodemtrainer van Elvie in het Verenigd Koninkrijk.

Eén miljard

De term femtech werd enkele jaren geleden bedacht door Ida Tin, oprichter van de menstruatie-app Clue. De markt groeit snel, aldus het Brits-Amerikaanse onderzoeksbureau PitchBook: in 2012 haalden start-ups in deze markt wereldwijd gezamenlijk 62 miljoen dollar (55 miljoen euro) aan investeringen binnen en de verwachting is dat dat bedrag dit jaar groeit naar bijna 1 miljard dollar.

Een ander bureau, Frost & Sullivan, voorspelt dat de totale markt in 2025 een omvang heeft van 50 miljard dollar. Niet zo gek als je bedenkt dat de helft van de wereldbevolking tot de klantenkring behoort.

Bovendien stijgt de koopkracht van vrouwen, zegt Frost & Sullivan, en zijn zij vaak degenen die spullen kopen: 80 procent van de uitgaven aan gezondheidszorg in een huishouden zou worden gedaan door vrouwen.

Femtech klinkt als een lucratieve markt, maar de achterliggende technologie is niet per se revolutionair of duur om te maken. Dus waarom komt deze ontwikkeling nu pas op gang? Is femtech werkelijk een nieuwe categorie technologische producten, of is alleen de term nieuw en bijbehorende doelgerichte marketing?

Volgens Tania Boler, directeur en oprichter van Elvie, kon femtech pas een hoge vlucht nemen sinds taboes op intieme vrouwelijke onderwerpen bespreekbaar zijn geworden. „Door de #MeToo-beweging en meer vrouwenemancipatie komt er brede erkenning dat vrouwen op vele fronten genegeerd werden, ook op het gebied van technologie en gezondheid.”

Borsten en vagina’s zijn niet alleen lustobjecten, zegt ze, hun praktische functie wordt door de gangbare techbedrijven over het hoofd gezien. „Vrouwen durfden nooit om betere producten te vragen omdat het gaat om intieme delen van hun lichaam, die altijd werden gestigmatiseerd. Borsten en vagina’s worden nog steeds vooral geassocieerd met seks. Ook onze bekkenbodemtrainer wordt geregeld gezien als een seksspeeltje in plaats van een hulpmiddel voor je gezondheid.”

Inhaalslag

Boler nam mensen van Apple en Dyson in dienst, die de producten niet vanuit een medisch, maar vanuit een gebruikersperspectief ontwierpen en op de markt brachten.

Ook Caroline Hummels, hoogleraar industrieel ontwerpen aan de TU Eindhoven, ziet dat er meer erkenning voor vrouwen op de gezondheidsmarkt komt. Zij onderzoekt hoe veranderingen in de maatschappij leiden tot nieuwe producten en diensten. „Ik ben superblij met de aandacht voor femtech. Vrouwen zitten nu eenmaal anders in elkaar, dus het is logisch dat je daarvoor producten op een andere manier ontwerpt. Ook was het choquerend dat Apple in zijn eerste versie van het HealthKit-platform compleet was vergeten om daarin apps over de menstruatiecycli op te nemen.”

Femtech is echter niet nieuw, zegt Hummels. Dat zijn volgens haar meer de gepersonaliseerde gezondheidsapps en producten. „Alles is gericht op zelf meten: je slaap, adem, bloed en emotie. En dus ook menstruatie en ovulatie.”