Heineken verliest terrein in Europa

Bier De brouwer verkoopt minder bier in zijn thuismarkt en wil groeien in China. Daar zien ze Heineken als speciaalbier – dat is in trek.

Dozen van Heineken in de Chinese stad Shenzhen. De brouwer richt zich steeds meer op de Chinese markt.
Dozen van Heineken in de Chinese stad Shenzhen. De brouwer richt zich steeds meer op de Chinese markt. Foto Getty

Heineken wijt het aan „slecht weer”. De resultaten van de bierbrouwer over de eerste helft van dit jaar vallen tegen, met name in thuismarkt Europa. De koers daalde scherp, met bijna 6 procent aan het eind van de handelsdag. Daarmee was Heineken maandag veruit de sterkste daler aan de AEX.

Maar wat verstaan ze bij Heineken tegenwoordig eigenlijk onder ‘slecht’ weer? Topman Jean-François van Boxmeer, aan de telefoon: „Ja, te heet betekent óók minder bier.” Maar aan de hitte heeft het in het afgelopen half jaar niet gelegen, zegt hij. „Er is veel neerslag gevallen.” Europeanen dronken 1,5 procent minder bier dan een jaar eerder.

Andere oorzaak is volgens Heineken dat er dit jaar geen wereldkampioenschap voetbal was – voor de mannen. Het vrouwenkampioenschap, dat Heineken ook sponsorde, kon dat niet compenseren.

En niet alleen de hoeveelheid bier die Heineken in Europa verkocht is gedaald, ook de opbrengst staat onder druk. De brutowinst is in Europa een kleine 6 procent lager uitgevallen dan een jaar eerder. En anders dan in sommige andere werelddelen kan Heineken de prijzen in Europa niet verhogen, zegt Van Boxmeer. „Al jaren.”

Budweiser

„Intensieve concurrentie” noemt Heineken als een van de grootste uitdagingen van het afgelopen half jaar. Die concurrentie wordt nog wat groter nu Budweiser – het grootste merk van wereldmarktleider AB InBev – heeft aangekondigd naar Heinekens thuisbasis Nederland te komen. Eerst alleen in de kroeg, daarna ook in de supermarkt.

Van Boxmeer blijft er onderkoeld zakelijk onder. „Dat benaderen we heel professioneel. We zeggen: dat is één propositie meer in het schap.”

In een ander deel van de wereld is Heineken juist in de aanval gegaan, en wel in het grootste bierland ter wereld: China. Anders dan Heineken is AB InBev daar al wel groot, maar daar moet dus verandering in komen.

Een jaar geleden sloot Heineken een miljardendeal met de grootste brouwer van China: China Resources Beer, kortweg CR Beer. Voor 3,1 miljard dollar nam Heineken een belang van 40 procent in het moederbedrijf, wat zich vertaalt in een belang van ruim 20 procent in CR Beer. Eind april is de samenwerking officieel van start gegaan.

Met een marktaandeel van 25 procent is CR Beer in China bijna twee keer zo groot als AB InBev. Heineken heeft maar een halve procent in handen. Om deze gigantische omvang is het Heineken te doen. De grote Chinese brouwers controleren namelijk de distributie in het land, zegt Van Boxmeer. „De groothandelaren hebben grote Chinese brouwers in hun portfolio’s. Daar kom je niet tussen.”

‘Speciaalbier voor Chinezen’

Terwijl Heineken in Europa moet concurreren met speciaalbier, is het tegelijkertijd „een speciaalbier voor Chinezen”, zegt Van Boxmeer. Heineken is een ‘premium’ bier en juist díé categorie groeit in China. De verkoop van ‘gewoon’, goedkoper bier staat wel onder druk. „Er zijn minder jonge mensen, dus er wordt minder gedronken. Maar mensen krijgen ook meer geld, dus ze gaan wel meer duurder bier drinken.” 

Concurrent AB InBev is met Budweiser „leider in het premium-segment”, zegt Van Boxmeer. „Met CR Beer staan we sterk om een groter aandeel in te pikken.” Met het oog op die ambitie opereert het bedrijf nu nog op kleine schaal: Heineken wordt alleen gebrouwen in de twee kleine brouwerijen die het al in China had. Van Boxmeer: „Die zijn groot genoeg om wat groei op te vangen. Als de groei zich materialiseert gaan we over naar de brouwerijen van CR Beer.” Van het distributienetwerk van CR Beer maakt Heineken nu al wel gebruik.

De Chinese zakenpartner van Heineken is weliswaar beursgenoteerd, maar ook een staatsbedrijf. „Een staatsgecontroleerd bedrijf”, nuanceert Van Boxmeer. Maar eigenlijk, zegt hij, merkt hij daar vooralsnog weinig van. „Het zijn gewoon profi’s, ze zijn met hetzelfde bezig als wij.”

Niet alleen China is belangrijk voor Heineken: de rest van de Aziatische markt groeide afgelopen half jaar veruit het meest van alle werelddelen, met ruim 10 procent. Grootste groeilanden zijn Vietnam en Cambodja, met dank aan het merk Tiger. Van de 116 miljoen hectoliter bier die Heineken in totaal verkocht, werden er 15 miljoen verkocht in Azië.

Met China erbij moet het volume natuurlijk verder omhoog, maar Van Boxmeer wil niet zeggen hoeveel en op welke termijn. „Onze concurrenten vertellen ook niet alles.”