Biergigant VS waagt stap naar Nederland

Biermarkt Budweiser verkoopt steeds minder bier, dus zoekt het merk nieuwe markten. In Nederland mikt het op de diverse Randstedeling.

Budweiser wil zich in Nederland richten op jonge Randstedelingen.
Budweiser wil zich in Nederland richten op jonge Randstedelingen. Foto Marco de Swart / ANP

De Amerikaanse biergigant Budweiser komt naar Nederland. Het pils, lichter en zachter van smaak dan de Nederlandse drinker gewend is, moet al vanaf deze week te krijgen zijn in de horeca en uiterlijk in oktober in de supermarkt. De stap is een poging van het Belgische moederbedrijf AB InBev om de wereldwijd teruglopende volumes van het merk goed te maken door nieuwe bierdrinkers te vinden. Doelwit: de jonge (cultureel) diverse Randstedeling die actief is op sociale media.

Vraag AB InBev (omzet: 54 miljard dollar in 2018) waarom ze Budweiser naar Nederland halen, en het antwoord is zakelijk. Geen romantische geschiedenis van een avant-gardistisch festival in de Italiaanse bergen en geen vondst bij een exclusieve, obscure brouwerij in Scandinavië. Nee, de keuze werd gemaakt „puur op basis van onderzoek naar de biermarkt en de consument”, vertelt de 31-jarige AB InBev Nederland-directeur Nicolas Bartholomeeusen. „We zien dat de Nederlandse markt voor meer dan 70 procent bestaat uit pils. En we merken ook dat de markt vastgeroest is, dat er weinig vernieuwing was de afgelopen jaren.”

Met die vernieuwing doelt Bartholomeeusen niet op de opkomst van craftbeer, een markt waarop AB InBev zijn grip verstevigt door overnames en investeringen. Hij doelt op de jacht op een nieuw pilspubliek. Een van de mastodonten uit de Amerikaanse pilswereld kan daarin volgens hem een rol spelen. Tegelijk heeft AB InBev een negatieve trend bij Budweiser zelf te keren.

Op het eerste oog lijkt het niet zo slecht te gaan met het merk, zeker in de Verenigde Staten. Het meest gedronken bier in de VS is Bud Light, concludeerde marktonderzoeker Beer Marketer’s Insights. Op vier staat het oerbier, Budweiser. Het slechte nieuws is dat beide bieren marktaandeel verliezen, met op die schaal grote volumeverliezen tot gevolg. Dat lijkt ook een rol gespeeld te hebben bij de vorige week mislukte beursgang van AB InBev in Azië, die 9,8 miljard dollar had moeten opleveren.

Strijd met Tsjechische brouwer

In Nederland wordt Budweiser straks verkocht als Bud. Dit is het gevolg van een juridische strijd die al meer dan honderd jaar wordt gevoerd met de Tsjechische brouwer Budweiser Budvar. Beide brouwerijen zijn vernoemd naar de Boheemse stad Ceske Budejovice, of Budweis in het Duits. Net als in de stad Plzen (bakermat van de stijl pilsener) begon men daar met het brouwen van bier dat veel makkelijker te drinken was dan de bieren die men in grote delen van Europa gewend was. De wereldwijde ontdekking van de stijl, eind negentiende eeuw, leidde tot bierrevoluties over de hele wereld, Nederland en de VS incluis. De biersoort zou aan de basis staan van merken als Heineken, Amstel en Anheuser-Busch (de oorspronkelijke brouwer van de Amerikaanse Budweiser en de ‘AB’ in AB InBev).

Dat het bier eerder saai maar doordrinkbaar dan interessant is, is tot op de dag van vandaag Budweisers belangrijkste verkooppunt. „We zijn een trotse macrobrouwerij”, zei het merk in 2015 in een onder bierdrinkers beruchte Superbowl-commercial. Terwijl in beeld mannen met krulsnorren moeilijk speciaalbier drinken, verscheen begeleid door beukende muziek in dikke letters in beeld: „Laat ze maar hun aan hun pompoen-perzikbier nippen.” Hoe anders zijn de Bud-drinkers in de commercial. Die zitten buiten in de zon, werpen elkaar een blikje toe en trekken dat spetterend open. „Wij brouwen hier nog een goudgele rakker.” Gewoon bier voor gewone mensen, bedoelden ze maar te zeggen.

Vraag is: wie kunnen de nieuwe bierdrinkers worden, nu vooral speciaalbier in opkomst is en de markt voor pils juist kleiner wordt? „Mensen van 18 tot 35, voornamelijk in de Randstad”, antwoordt Bartholomeeusen resoluut. En dan niet alleen de witte man, een publiek dat AB InBev met Jupiler (slogan: ‘Mannen weten waarom’) juist vrij expliciet aanspreekt. „We zien dat Bud heel complementair is. Ook op basis van smaak, het is minder bitter. Dat is inclusief, zeker naar vrouwen toe.”