Van alleen de overnachting, naar meteen de hele reis geregeld

Reisbureau Opeens verving Booking.com de Nederlandse topvrouw. Het bedrijf wil hét platform zijn waar de toerist zijn complete reis boekt.

Foto’s AFP

„Als we de komende vijf jaar willen groeien, moeten we eens besluiten wat we eigenlijk willen zijn”, verzuchtte topman Steve Hafner van het Amerikaanse vluchtboekingsplatform Kayak onlangs over moederbedrijf Booking Holdings. Wil het bedrijf de grootste blijven op de markt voor vakantieovernachtingen of wordt Booking een touroperator die een volledige vakantie aanbiedt?

Het is de spagaat waarin Booking Holdings, eigenaar van onder meer de Amerikaanse hotelaggregatiesite Booking.com, zich bevindt. Binnen de bestuurskamers zorgde zijn verzuchting volgens Hafner voor stevige discussies. Over het groeitempo van de onderneming en het doen van risicovolle investeringen, zo gaf hij aan in een interview met de Amerikaanse website The Information. Er moet meer worden ingezet op innovatie, vindt Hafner. Hij wil onder meer dat klanten als extra service ook via Booking kunnen inchecken bij het hotel, terwijl de directie van Booking.com dat niet zag zitten. „Ik ben daarover zeer uitgesproken geweest tegenover Gillian en de anderen.”

Gillian is de Nederlandse Gillian Tans. Tot voor kort topvrouw van Booking.com. Enkele weken geleden werd Tans vervangen door Glenn Fogel, topman bij moederbedrijf Booking Holdings. Voor Tans rest de positie van chairwoman.

De mededeling kwam vrij plots en de functie-invulling riep alleen maar meer vragen op. „De chairwoman zal de ceo adviseren wanneer hij haar dat vraagt”, staat in het contract dat Booking deponeerde bij de Amerikaanse beurswaakhond SEC. „De werknemer zal voornamelijk vanuit huis werken maar kan worden verzocht naar kantoor te komen of naar het buitenland te reizen om haar taken uit te voeren.”

Resultaten onder druk

Tans stond pas vanaf 2016 aan het roer bij Booking.com, een van oorsprong Nederlands bedrijf. Het werd in 2005 voor 135 miljoen dollar overgenomen door het Amerikaanse Priceline. Het hoofdkantoor bevindt zich nog altijd aan de Amsterdamse Herengracht. Booking is met 5.500 medewerkers en twaalf kantoren een van de grootste werkgevers in de hoofdstad.

Officieel wil het bedrijf met de wisseling in de top „een nieuwe strategie doorvoeren”. „Wat meer weg van het aanbieden van alleen accomodaties”, zegt een woordvoerder. Veel duidt er echter op dat van hogerhand is ingegrepen uit onvrede over de prestaties bij Booking.com.

Wat is er aan de hand? De resultaten van Booking Holdings staan onder druk. De omzet bedroeg in het vorige, gebroken boekjaar 14,5 miljard dollar en groeide daarmee weliswaar met 14,5 procent ten opzichte van 2017, maar een jaar eerder was dat nog 18 procent. Bovendien gaf Booking vorige zomer een winstwaarschuwing af. Twee kwartalen op rij was er een lagere winst geboekt dan analisten verwachtten. Ook in het eerste kwartaal van 2019 – dat in het gebroken boekjaar liep van april tot en met juni – was de omzet lager dan een jaar eerder.

Booking leunt zwaar op de hotelsite die voor 75 procent van de inkomsten zorgt. Door toegenomen concurrentie staat het verdienmodel van Booking echter onder druk. Het bedrijf is vooral sterk in Europa, zo erkende Fogel zelf ook. In de VS is Expedia een grote concurrent, terwijl Booking in Azië moet opboksen tegen het Chinese Ctrip. Bovendien is Google, een platform waarop Booking veel adverteert, zelf in de reisbranche gestapt met Google Hotel Search en Google Flights.

Foto’s AFP

Concurrentie Airbnb

Op de overnachtingsmarkt kwam Airbnb de afgelopen jaren sterk op. Daarop is Booking, dat vooral hotels in de database had, zich nadrukkelijk ook gaan richten op verhuur van particuliere woningen. Booking gaf dit voorjaar voor het eerst aparte cijfers over dit segment: 20 procent van de inkomsten komt van overnachtingen die niet in een hotel zijn.

Zo is Booking op twee vlakken aan het concurreren. Allereerst in de strijd om de toerist die een alternatieve slaapplek zoekt. Airbnb biedt inmiddels vijf miljoen zogeheten niet-traditionele overnachtingsplekken aan, Booking 5,7 miljoen. Tegelijkertijd beconcurreren de bedrijven elkaar op de hotelmarkt. Diverse zogeheten boutique hotels zijn inmiddels via Airbnb te boeken. Ook nam het bedrijf HotelTonight over. Analisten schatten de overnameprijs op 400 miljoen dollar.

Concurrenten als Airbnb en Expedia hebben zich bovendien ontwikkeld tot een brede reisaanbieder die vrijwel volledige vakanties verzorgt: van huurauto en overnachting tot activiteiten en bij Expedia ook het boeken van de vlucht. „Booking had altijd als unique selling point dat je een groot interessant aanbod had aan hotels. Maar dat is niet meer genoeg”, zegt Jan van der Borg, hoogleraar stedelijke economie en toerisme aan de KU Leuven. „Anderen zijn diensten gaan combineren en nemen de rol van touroperators over.”

Booking en Airbnb vechten om toerist die alternatieve slaapplek zoekt

Booking lijkt daarin de slag wat te hebben gemist. In een interview met het FD verklaarde Tans dat er vorig jaar gejuich opging op het hoofdkantoor toen een klant voor het eerst een hele reis op zijn mobiele telefoon boekte. Bij Expedia kon dat al jaren. „De belangrijkste slag die nu wordt uitgevochten is die om de toegangspoort te worden voor het boeken van een volledige reiservaring”, zegt Van der Borg. „Als je nu een vlucht boekt, krijg je de vraag of je ook een auto wil huren. En of je een accommodatie wil boeken.”

Booking heeft de diensten overigens wel in huis. Via overnames verwierf het boekingsplatformen OpenTable (restaurants), RentalCars (auto’s) en Kayak (vluchten). Het zijn sterke, individuele merken. De bundeling tot één platform zou kunnen leiden tot afschrijving op de merkwaarde. Booking benadrukt daarom dat er geen samenvoeging zal plaatsvinden. „De merken moeten elkaar vooral versterken.”

Het maakt dat de positie van Booking voor het eerst echt onder druk staat en het bedrijf keuzes moet gaan maken. Van der Borg: „Er komen nieuwe spelers je strafschopgebied binnen. De vraag is: wat zet je daar tegenover? Wie heeft straks die app waar iedereen gebruik van maakt?”

Aan de nieuwe Booking.com-topman Fogel de taak om die integratie vorm te geven. Hij heeft er vertrouwen in, liet hij vorig jaar al blijken. „We zijn nog in een vroeg stadium van een revolutie in hoe je reist en hoe je die reis boekt. Binnen tien jaar ziet de wereld er totaal anders uit.”