Groeien met modewinkels, het kan dus toch

Profiel | Modemerk FNG In vijftien jaar bouwden drie Vlaamse studievrienden een modeimperium op: FNG. Hoe overleven zij in een zo kwetsbare markt?

De Groningse vestiging van Miss Etam, een van de merken die vallen onder modegigant FNG Group. In vijftien jaar ging het bedrijf van nul naar een omzet van ruim een half miljard euro.
De Groningse vestiging van Miss Etam, een van de merken die vallen onder modegigant FNG Group. In vijftien jaar ging het bedrijf van nul naar een omzet van ruim een half miljard euro. Foto Siese Veenstra/ANP

Dat Dieter Penninckx in de mode belandde, was eigenlijk dom toeval. Penninckx (44) en zijn studievrienden Anja Maes en Manu Bracke wilden vooral ondernemen. Waarin, dat maakte niet eens zoveel uit. De drie Vlamingen waren opgeleid tot ingenieur en hadden het leven in loondienst een kans gegeven. Dat was niets voor ze, merkten ze al snel. Ze wilden eigen baas zijn.

Ze hadden veel van hun vroegere medestudenten „in gouden kooien” terecht zien komen, zei Penninckx hier vorig jaar over in het tijdschrift van de Vlaamse beleggingsvereniging VFB. „Een BMW 5 onder hun kont en een brutoloon dat ze niet konden weigeren. Dat wilden we niet.” En dus besloot het drietal een klein bedrijf te kopen en verder uit te bouwen. De eerste kans die zich aandiende was een importeur van kinderkleding.

Nu, zo’n vijftien jaar later, is het bedrijfje van Penninckx en zijn zakenpartners een van de grootste modeverkopers van de Benelux. Hun FNG Group (ruim 3.000 werknemers) bezit tien merken, waaronder schoenenwinkel Brantano en de kledingketens Miss Etam, Steps en Claudia Sträter. In 2018 leverde dat een omzet van ruim een half miljard euro op. Een toename van 6 procent in een jaar waarin veel modebedrijven het lastig hadden.

Vorige week kondigde FNG een nieuwe overname aan: veruit de grootste tot dusver. Het bedrijf wordt eigenaar van het Zweedse Ellos Group, het concern achter de Scandinavische woonwinkelketens Ellos, Jotex en Homeroom en kledingmerk Stayhard. Door die aankoop van 229 miljoen euro groeit de jaaromzet van FNG naar verwachting met 250 miljoen.

Kleine stappen

FNG groeide in kleine stappen: steeds bedrijven overnemen en inbouwen in het geheel. Na de aanschaf van het importbedrijf kochten Penninckx en zijn partners een handvol kindermerkjes en voegden die samen. Ze vonden dat de naam „iets mannelijks en iets vrouwelijks” moest krijgen. Het werd Fred & Ginger, een verwijzing naar het Amerikaanse dansduo Fred Astaire en Ginger Rogers.

In het begin groeide FNG vooral door het openen van eigen winkels, maar na een bescheiden beursgang in 2008 had het bedrijf ruimte voor nieuwe overnames. Een jaar later werd CKS overgenomen, een keten in vrouwen- en kindermode. Een gewaagd besluit, aangezien de prooi driemaal zo groot was als de koper.

Tussen 2012 en 2014 kocht FNG vrouwenkledingzaken Claudia Sträter, Expresso en Steps, waarmee het aantal winkels opliep tot bijna 250. In 2016 volgden Miss Etam en Promiss en schoenenzaak Brantano.

De gemene deler van die ketens? Ze stonden er niet bijster goed voor. Allemaal waren het bedrijven waar iets te repareren viel, zagen Penninckx en zijn collega’s. Miss Etam en Brantano kregen onlangs een frisse, nieuwe uitstraling. Maar de echte winst zat áchter al die merken. Door samen op te trekken bij de kledinginkoop, distributie en marketing. Hoe groter je het aanpakt, hoe goedkoper het wordt.

Na jaren van krimp groeit Miss Etam weer, met een nieuwe, frisse uitstraling. Vorig jaar opende de keten zijn honderdste winkel.

De winst van FNG zat áchter alle merken: inkoop en distributie bundelen

Die „buy-and-build-strategie”, zoals Penninckx het noemt, doet denken aan de werkwijze van het Nederlandse Varova. Die investeerder kocht ook in korte tijd diverse merken en ketens in de problemen, zoals Men-at-Work, Sissy Boy en Gsus, met het plan ze samen te voegen tot één groot modeplatform. Hetzelfde deed het Amsterdamse Vidrea, dat onder meer de winkels van het failliete Charles Vögele overnam. Maar met hen liep het niet goed af: beide avonturen eindigden in een faillissement.

Maar FNG zijn er ook duidelijke verschillen. Varova en Vidrea waren partijen die ondersteund werden door een handvol grotere investeerders, die een beperkte hoeveelheid kapitaal inlegden. FNG is daarentegen al dik tien jaar genoteerd aan de beurs en kan, mits de plannen goed zijn, eenvoudiger vers kapitaal ophalen voor investeringen. Ook de overname van Ellos Group wordt voor een klein deel op die manier bekostigd.

Bovendien kocht Varova veelal bedrijven die op de rand van de afrond stonden, soms zelfs op enkele dagen van een faillissement. De bedrijven die FNG koopt, floreren misschien niet, maar zijn nooit heel ver van winst verwijderd. Miss Etam en Promiss kocht het bijvoorbeeld van ‘bedrijvendokter’ Rens van der Schoor. Het „grote herstructureren” was toen al gebeurd, zei Penninckx daarover al eens in NRC. „Maar daarna moet je weer gaan groeien. En dat is waar wij goed in zijn.”

Lees ook de reconstructie die NRC dit voorjaar schreef over de val van Varova: Mode laat zich lastig vangen in een spreadsheet.

Daarnaast is FNG in feite heel gestaag gegroeid, zo merkt analist Fernand de Boer op, die het bedrijf volgt voor de Belgische zakenbank Degroof Petercam. Het mag er door alle overnames nu explosief uitzien, maar FNG „heeft jaren de tijd genomen om te bouwen”, zegt hij. „In het begin hebben ze het heel rustig aangepakt. Stapje voor stapje een basis opgebouwd.”

Iets extra's

Merken toevoegen simpelweg om groter te worden, daar is het Penninckx niet om te doen, zei hij vorig jaar in het VFB-tijdschrift. Een nieuwe aanwinst moet nadrukkelijk “iets extra’s opleveren”. Het moet een andere doelgroep aanspreken, andere producten verkopen of achter de schermen iets toevoegen. Door de overname van Claudia Sträter kreeg FNG bijvoorbeeld een winkelnetwerk in Nederland, terwijl Steps een inkooporganisatie in Azië en Turkije had. „Bij Miss Etam was dat het volautomatisch kledingmagazijn in Zoetermeer, waar we nu alle kleding centraliseren.”

Dat die aanpak werkt, blijkt uit de cijfers. Het nettoverlies van 2016 werd in 2017 omgebogen in een winst van 7,3 miljoen euro. En vorig jaar liep dat op naar ruim 11,5 miljoen. Ook had FNG eind 2018 een geldvoorraad van 118 miljoen. Het zijn cijfers die opvallen in een markt die zucht onder hevige concurrentie met grote onlinespelers als Zalando, Wehkamp en Amazon.

Tegelijkertijd stellen kenners dat FNG door zijn nieuwste aankoop wel kwetsbaarder wordt. „Ze gaan én verder van huis, én ze stappen in een ander soort producten”, merkt analist Fernand de Boer op. „Dat brengt extra risico.”

Dat constateert ook retaildeskundige Paul Moers. „Je moet je aandacht verdelen over steeds meer landen en mensen. Dat is lastig, zeker als je bedrijven fundamenteel wilt veranderen.”