Wie meer identieke prijzen kan winnen, wordt minder begerig

Afgelopen week werd bekend welke wetenschappers de Spinoza- en Stevinprijzen hebben gewonnen dit jaar. Onze faculteit (Faculteit Sociale Wetenschappen) in Leiden heeft in het verleden veel succes geboekt bij deze prijzen. Hoogleraren Van IJzendoorn, Ellemers, Crone, De Dreu, en nu ook Andrea Evers zijn winnaars van deze hoogste onderscheiding die een wetenschapper in Nederland kan krijgen, en dat terwijl sociaal wetenschappers bij dit soort prijzen niet vaak tot winnaar worden gekozen.

Bij de uitreikingen die ik heb bijgewoond ben ik ook elke keer weer zo blij dat ik in de wetenschap werk als ik zie wat een gaaf en belangrijk onderzoek er wordt gedaan in Nederland. Ook dit jaar lijken me de winnaars weer geheel terecht en kunnen we trots zijn op hoe ons land is vertegenwoordigd in de top van internationaal wetenschappelijk onderzoek.

Toch roept het uitreiken van deze prijzen en veel andere prijzen met torenhoge bedragen veel discussie op. Moet één persoon, die vaak ook al veel andere beurzen heeft binnengehaald, nu wel zoveel geld krijgen. Of kan er beter een paar ton naar meerdere onderzoekers gaan zodat het wat meer verdeeld is? Deze discussie is al vaak gevoerd en zal ik hier niet nogmaals bespreken. Ik wilde het hebben over het weggeven van prijzen in het algemeen. Denk aan geldprijzen voor deelname aan bepaalde wedstrijden of prijzen die door loterijen worden weggegeven. Is het marketing technisch en vanuit een psychologisch oogpunt nu handig om één grote prijs weg te geven, of meerdere kleinere prijzen?

Eén bedrag

Ik sprak afgelopen week een voormalig directeur van de Nationale Postcode Loterij. We hadden het over hoe de loterij op de emoties van de mensen inspeelt en hij zei toen ook dat het “natuurlijk vanuit een marketing technisch perspectief veel beter is om één grote prijs weg te geven dan meerdere kleinere prijzen”. Maar waarom is dat zo?

Het aanbieden van meerdere prijzen lijkt misschien een betere strategie om meer mensen deel te laten nemen aan een wedstrijd of loterij, want dan is de kans groter dat de deelnemers een prijs winnen. Onderzoek heeft laten zien dat dit echter niet het geval is. Het aanbieden van meerdere dezelfde prijzen zorgt er niet voor dat mensen hun kansen hoger inschatten.

De onderzoekers wijten dit aan het feit dat consumenten niet in staat zijn de waarde van de prijs in te schatten wanneer er meer dan één dezelfde prijs wordt weggegeven. Er is een onbewuste assumptie dat het aanbieden van meerdere dezelfde prijzen de waarde van de prijs vermindert, en daarom worden mensen minder enthousiast. Er is minder van die nagelbijtende spanning om aan de wedstijd of loterij deel te nemen.

Er is echter wel een voordeel aan het aanbieden van meerdere prijzen wanneer ze allemaal verschillend zijn. Wanneer de prijzen dusdanig verschillend zijn dat ze niet meer in dezelfde categorie vallen, hebben consumenten het idee dat er meer te winnen valt. Dit is ook een strategie die veel wedstrijden en loterijen toepassen. Daarnaast verkoopt een grote prijs van een paar miljoen natuurlijk veel beter dan een kleinere prijs van een paar ton. Dus zelfs bij het promoten van een loterij met meerdere verschillende prijzen, zal het promotiemateriaal zich vooral richten op de grote miljoenenprijs.

Iets doen of zomaar krijgen

Er is natuurlijk een groot verschil tussen prijzen die je krijgt voor iets waar je (je hele carrière al) hard voor gewerkt hebt en prijzen die je zomaar krijgt omdat je je ergens voor hebt ingeschreven of een lot hebt gekocht. Bij de Spinoza- en Stevinpremies zou het gek zijn als je een tweede prijs invoert, want dan maak je op zo’n dag waarop je het succes van de Nederlandse wetenschap viert en het onderzoek in Nederland probeert te stimuleren, onderscheid tussen net even wat beter onderzoek en net even wat minder goed onderzoek. Voor loterijen, waar je niet hard hoeft te werken voor de winst, is het echter een goede marketingstrategie. De kritiek van mensen die de prijzen niet krijgen is voor beide type prijzen wel hetzelfde. Waarom verdelen we het geld niet wat meer zodat grotere groepen mensen er voordelen uit kunnen halen, in plaats van dat een selecte groep van winnaars baat heeft bij een enorm bedrag? Of afgunst een belangrijke rol speelt in deze discussie weet ik niet, maar zelfs de winnaars van loterijen en andere prijzen zullen het met me eens zijn dat deze kritische mensen wel een punt hebben.

Gert-Jan Lelieveld is universitair docent bij de sectie Sociale, Economische en Organisatiepsychologie aan de Universiteit Leiden. De Gedragscolumn wordt geschreven door sociale wetenschappers.