Netflix verstopt sponsor in retrojas

Productplacement Seizoen 3 van serie Stranger Things toont veel merken uit de jaren tachtig. Zo verdient Netflix via een omweg toch aan reclame.

Billy Hargrove (gespeeld door Dacre Montgomery in Stranger Things 3) in H&M-kleren. Beeld H&M/Netflix
Billy Hargrove (gespeeld door Dacre Montgomery in Stranger Things 3) in H&M-kleren. Beeld H&M/Netflix

Het smaakte naar aangelengde cola en werd door tijdschrift Time uitgeroepen tot een van de honderd grootste mislukkingen van de twintigste eeuw. New Coke, een drankje dat in 1985 op de markt verscheen, was een van de grootste flops van Coca-Cola.

Toch blaast de frisdrankproducent New Coke na 34 jaar nieuw leven in; in de VS loopt nu een New Coke-reclamecampagne die inspeelt op de Netflix-serie Stranger Things. Het derde seizoen, dat vanaf donderdag te bekijken is, speelt zich af in 1985 en staat bol van de retroreclame.

Netflix sloot meerdere productplacementdeals – het duidelijk in beeld brengen van producten van merken die daarvoor betalen – en gebruikte Stranger Things voor marketingafspraken. Zo maakt Burger King reclame voor een omgedraaide hamburger, die verwijst naar de verborgen upside down-wereld in het Stranger Things-verhaal.

Nike brengt sportschoenen en trainingsjacks uit in de retrostijl van de fictieve Hawkins High School. En kledingmerk H&M verkoopt een Stranger Things-collectie, een kopie van de zomerse jarentachtigkleding die de hoofdpersonen in de tv-serie dragen.

De productplacementafspraken, zijn in ieder geval bij het voorbeeld van Coca-Cola, op een quid-pro-quobasis: de merken liften mee op elkaars bekendheid. Coca-Cola krijgt als sponsor een prominente rol in de serie, Netflix krijgt een plaatsje in de commercials.

Netflix benadrukt dat er voor geen van de merken of producten die in Stranger Things 3 daadwerkelijk betaald is of verhaallijnen achteraf zijn aangepast. De samenwerkingen met merken zijn achteraf bedacht, mede om op marketingkosten te besparen; daaraan gaf het bedrijf in 2018 2,4 miljard dollar uit, op een omzet van 15,8 miljard dollar.

Overigens: in Nederland doet Coca-Cola niet mee met de campagne en komt er geen limited edition van New Coke op de markt. Dat was hier in 1985 ook niet te koop, laat de frisdrankproducent weten.

James Bond

Productplacement – of platgezegd: sluikreclame – is in opkomst: naarmate mensen minder kijken naar reguliere tv-uitzendingen die worden onderbroken door reclame, is het aantrekkelijker om de boodschap te verpakken in het programma zelf.

Het bekendste voorbeeld komt uit de filmwereld. James Bond drinkt Heineken, rijdt BMW en belt met een Sony-telefoon. In tv-programma’s zitten ook producten verstopt: zie het Vodafone-logo bij The Voice of Holland en het ontbijtdrankje in GTST.

Lees ook de recensie: Groot en griezelig spektakel in Stranger Things 3

Videodiensten spelen op deze trend in. Volgens cijfers van onderzoeksbureau PQ Media bedroeg de omzet aan productplacement bij Amerikaanse tv-diensten in 2017 bijna 9 miljard dollar, een groei van meer dan 13 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Die groei zet door, verwacht PQ Media: Amazon zou voor alle zelfgemaakte tv-series in zijn Prime-videodienst productplacementdeals hebben afgesloten, Netflix bij driekwart van zijn producties.

(artikel gaat verder onder de video)

Netflix telt bijna 150 miljoen abonnees, maar lijdt verlies door almaar oplopende investeringen in licenties en eigen producties. Netflix probeert daarmee nieuwe concurrentie van Disney+ op te vangen. Die videodienst zal goedkoper zijn dan Netflix, bovendien haalt Disney een groot deel van zijn titels van Netflix.

Op zoek naar nieuwe kijkhits moet Netflix op de kleintjes blijven letten, blijkt uit onderzoek van The Information. De productiekosten moeten in de pas blijven lopen met het aantal kijkers dat ze trekken. Netflix houdt de kijkcijfers tot nu toe angstvallig geheim. Het bedrijf heeft de neiging om nieuwe tv-series maar twee seizoenen te laten duren. Dan hebben ze het maximale effect om nieuwe kijkers aan te trekken. Alleen series die het erg goed doen worden geacht ook nog in seizoen 3 nieuwe kijkers aan te trekken, zoals Stranger Things.

Lees ook: Column Marc Hijink Waarom Netflix graag irritant is.

Net als tv-programma’s vallen ook streamingdiensten onder de regels die het Commissariaat voor de Media voor ‘productplaatsing’ hanteren. Netflix moet van tevoren aangeven dat programma’s gesponsord zijn. Netflix zegt dat het, conform de regels, van tevoren waarschuwt dat producten gesponsord zijn met een pop-up, linksboven in het scherm. Op dezelfde plek is ook te zien dat de serie Stranger Things ‘uitingen van geweld, scheldwoorden en/of beledigend taalgebruik bevat’.

De waarschuwing voor productplaatsing in Stranger Things zit bij het derde seizoen alleen bij aflevering 7, meldt Netflix.

In veel series die zich in het verleden afspelen wordt nog volop gerookt, zoals in Mad Men en in Stranger Things (182 ‘tabaksincidenten’ in seizoen 1, volgens een Amerikaanse antirookorganisatie). Het is niet verboden om rokers te tonen als dat inhoudelijk iets toevoegt aan het programma. „Als er maar geen merktekens van tabaksproducenten worden getoond, want dan valt het onder reclame en sponsoring. En dat is verboden”, zegt een woordvoerder van het Commissariaat voor de Media.

Aanvulling 4 juli: Netflix benadrukt dat het geen finaniciële vergoeding krijgt voor de producten in Stranger Things 3 en dat de scenario’s niet aangepast zijn op verzoek van merken.