Grootste bedrijven slaan niet aan op de eredivisie vrouwen

Sponsoring Het succes van de Oranjevrouwen lijkt nog altijd niet over te slaan op de hoogste competitie, blijkt uit een rondgang van NRC langs de top-50 bedrijven.

In tegenstelling tot de eredivisie is er veel interesse voor het Nederlands vrouwenelftal.
In tegenstelling tot de eredivisie is er veel interesse voor het Nederlands vrouwenelftal. Foto Remko de Waal/ANP

Stel, je bent een relatief onbekend, beursgenoteerd miljardenbedrijf. Tachtig procent van je klanten is vrouw en je wilt een aantal van je producten breder onder de aandacht brengen. Wat doe je?

In 2012 kwam het Zweedse bedrijf SCA – bekend van TENA-incontinentieluiers en Libresse-maandverband – met een lumineus idee. Het vaardigde een boot met alleen vrouwen af naar de Volvo Ocean Race, de zwaarste zeilrace ter wereld. In die wedstrijd voeren destijds zelden vrouwen mee. De hoop was dat een goede prestatie van de vrouwenboot daar verandering in kon brengen. Tussen de etappes door wilde SCA hardnekkige taboes rond vrouwen en hygiëne bespreekbaar maken.

Vijftig miljoen euro trok SCA uit voor het driejarige project, vertelt projectleider Gabriella Ekelund. Er waren geen garanties voor sportief succes, laat staan garanties voor financieel gewin. „Maar onze houding was: if you wanna win, you gotta take chances.”

‘Team SCA’ – dat tijdens de Ocean Race in 2014-2015 met de Nederlandse Carolijn Brouwer aan boord de etappe Lissabon-Lorient won – is het schoolvoorbeeld van een bedrijf dat met succes een niet volgroeide vrouwensport sponsorde. Sindsdien zijn vrouwen niet meer weg te denken uit het oceaanzeilen. En dankzij alle media-aandacht verdiende SCA volgens Ekelund 100 miljoen euro aan het project.

Dat investeringen in niet volgroeide vrouwensporten zich met een goed doordacht plan kunnen uitbetalen, staat vast. Toch leert de ervaring dat weinig bedrijven het aandurven, zelfs als een sport volop in de aandacht staat – zoals nu het vrouwenvoetbal.

NRC maakte een rondgang langs de vijftig grootste Nederlandse bedrijven (naar jaaromzet). Zien zij iets in het sponsoren van (een team in) de eredivisie vrouwen? En zo ja: hoeveel geld zijn zij bereid te investeren?

Weinig interesse

38 bedrijven reageerden. Vijf ondernemingen – Philips, ABN Amro, VDL, ASML en Jumbo – investeren al in een eredivisieteam. Eén bedrijf, Shell, geeft aan een partnerschap bij voorbaat niet uit te sluiten, hoewel dat „niet voor de hand ligt omdat we zoeken naar partnerschappen die gerelateerd zijn aan de energietransitie”. De rest van de bedrijven ziet niets in het sponsoren van eredivisievoetbal.

De redenen voor de desinteresse zijn divers. Action, Eneco, Achmea en Wolters Kluwer doen niet aan sportsponsoring. Rabobank, KLM en Aegon prefereren andere sporten boven voetbal. Heineken, Albert Heijn en ING zijn al verbonden aan het nationale vrouwenelftal en zien geen aanleiding in de eredivisie te stappen.

Eredivisiewedstrijden worden niet op televisie uitgezonden, krijgen nauwelijks media-aandacht en trekken relatief weinig publiek. „Een groot verschil met het nationale elftal”, zegt Ronald van der Aart, woordvoerder van Albert Heijn, dat een grote reclamecampagne rondom de ‘Oranje Leeuwinnen’ – inclusief voetbalplaatjes – bedacht. Om het Nederlandse team hangt volgens Van der Aart „magie” en dat maakt het voor een supermarktketen „leuker, actueler en interessanter” om te sponsoren dan eredivisievoetbal.

Sponsorgeld van ING gaat naar de Oranjevrouwen en het amateurvoetbal, maar niet naar de eredivisie. „De Leeuwinnen zijn het boegbeeld van vrouwenvoetbal”, zegt Steven Sedee, manager sportsponsoring van de bank. „Zij stimuleren jongeren om te gaan voetballen en daar profiteren eredivisieclubs weer van.”

Toch is dat trickle-down effect niet voldoende, vinden kenners, om de eredivisie levensvatbaar te houden. Daarvoor is sponsoring onontbeerlijk – en met een onzichtbare competitie gaat dat niet lukken. Zolang internationals in het buitenland spelen en op de televisie geen competitiewedstrijden te zien zijn, zijn bedrijven minder snel geneigd te investeren.

Geen tv-zender heeft het ooit aangedurfd wedstrijden rechtstreeks uit te zenden, maar dat betekent volgens Kirsten van de Ven, manager vrouwenvoetbal bij de KNVB, niet dat het er niet van komt. „Iedereen ziet dat het eredivisieniveau niet gelijk is aan dat van het Nederlands elftal”, zegt ze, „maar er loopt zeker kwaliteit in rond.” De KNVB is volgens haar met meerdere tv-zenders in gesprek, ze is „positief gestemd”.

Wat sponsoring van de eredivisie verder bemoeilijkt, is het gebrek aan continuïteit. Sinds de oprichting, in 2007, dienden zich tal van problemen aan. Meerdere elftallen trokken zich terug uit geldnood, de competitie werd twee keer hervormd, en een in 2017 gevormde belangenclub voor het ophalen van sponsorgeld werd onlangs in stilte opgeheven.

Lees ook deze reconstructie: Aantrekkingskracht Oranje zit eredivisie vrouwen in de weg

Onaantrekkelijk imago

„De toekomst van de eredivisie is op dit moment te onzeker voor sponsors”, denkt Ad Maatjens, hoofdredacteur van kennisplatform Sponsorreport. De breed uitgemeten tegenslag van de afgelopen jaren en de scepsis bij verschillende clubs heeft de eredivisie volgens hem een onduidelijk en onaantrekkelijk imago bezorgd – iets wat sponsors doorgaans afstoot.

Toch is de KNVB verbaasd dat het bedrijfsleven, in weerwil van de populariteit van het nationale elftal, weinig interesse toont in de eredivisie. „De grote interesse voor de Oranje Leeuwinnen zou bedrijven vertrouwen moeten geven”, zegt Van de Ven. „Drie jaar geleden was er geen sponsor te vinden die zich specifiek aan de nationale ploeg wilde verbinden. En kijk hoe groot de belangstelling nu is.”

Bedrijven zouden meer lef moeten tonen om in sportsponsoring te stappen, vindt sportmarketeer Ruud van der Knaap van Triple Double. Maar in het geval van de eredivisie zou het volgens hem helpen als clubs en KNVB eerst met een plan komen voor een structureel succesvolle competitie. Dat vergroot het vertrouwen.

Het Zweedse SCA ging met haar vrouwenboot een avontuur aan waarvan de sportieve uitkomst niet vaststond. „Het ging voor ons niet alleen om de sport”, legt Ekelund uit. „We gebruikten de zeilrace ook als platform om sociale problemen te agenderen, zoals het taboe rond menstruatie, dat de gezondheid van miljoenen vrouwen bedreigt.”

Sponsors komen volgens Ekelund niet meer weg met een logo op een shirt. Burgers verwachten dat zij mondiale verandering in gang zetten. „Bedrijven die aan die verwachting voldoen hebben vaak een betrouwbaar imago”, zegt zij.

Ekelund wil de noodlijdende Nederlandse eredivisieclubs best een gratis tip meegeven. „Zeg niet tegen bedrijven: wilt u in deze sport investeren? Zeg: wilt u de perceptie van vrouwen in sport veranderen? Pas dán geef je bedrijven een doel en komen ze in actie.”