Britse tucht voor de Amerikaanse boekenmarkt

Boekenliefhebber Het zieltogende Barnes & Noble is verkocht. James Daunt zal de Amerikaanse boekwinkelketen saneren. De Britse boekverkoper deed zoiets al eerder.

De Britse boekenverkoper James Daunt gaat het Amerikaanse Barnes & Nobles saneren.
De Britse boekenverkoper James Daunt gaat het Amerikaanse Barnes & Nobles saneren. Foto Tom Stockill

James Daunt houdt van woorden, maar niet van jargon. Wat wil de 55-jarige Engelse boekverkoper met de Amerikaanse keten Barnes & Noble? Wenst hij een transformatie? Gaat hij voor agile? Nee. „Ons doel is te investeren, het ouderwetse beroep van boekhandelaar vakkundig uit te oefenen, zodat onze winkels de beste plek zijn om een boek uit te kiezen”, verklaarde Daunt deze maand, toen bekend werd dat private-equitymaatschappij Elliott Advisors het noodlijdende Barnes & Noble voor 683 miljoen dollar overneemt en hem aanstelt als topman, als redder in nood.

Daunt geniet bij boekenminnende Britten een heldenstatus. In een tijdperk van smartphones en e-readers, van Amazon dat binnen een dag of twee ongeveer ieder boek in omloop op de deurmat kan later ploffen in een bruin kartonnetje, gelooft Daunt in fysieke winkels, in romans, biografieën, strips, zelfhulpboeken, klassieke literatuur en moderne meesterwerken gedrukt op papier, het liefst fraai gebonden.

„Als mensen zeggen dat boeken ten dode zijn opgeschreven, ben ik het daar niet mee eens. Wie wil nu niet een half uur doorbrengen in een echt mooie boekwinkel?”, zei Daunt in een interview in The Guardian, in 2011, toen hij net was aangesteld als topman van Waterstones.

De opdracht van Daunt bij Waterstones was acht jaar geleden eenvoudig: herhaal je kunstje. Het ging slecht met Waterstones. Eigenaar HMV, ooit bekend als platenlabel His Master’s Voice, wilde van zijn kleine driehonderd boekhandels en 170 miljoen pond (omgerekend 190 miljoen euro) schuld af.

De Russische miljardair, en oud-adviseur van Boris Jeltsin, Aleksandr Mamoet, kocht Waterstones voor 53 miljoen pond. Mamoet wist wie hij wilde hebben als topman: de eigenaar van die fijne, tikkeltje highbrow-boekhandel niet ver van zijn huis in Kensington. Dat was James Daunt.

Op dat moment was Daunt al een Londens succesverhaal. Zijn vierjarige loopbaan als zakenbankier bij JP Morgan had hij op zijn 26ste al ingeruild voor een bestaan als winkelier. In plaats van ongrijpbare financiële producten wilde hij tastbare boeken verkopen.

Vlak voor de recessie van 1991 opende hij zijn eerste boekhandel aan Marylebone High Street. „Dat was een enorme fout”, erkende Daunt in een interview met de Financial Times. „De hele high street ging failliet, behalve drogist Boots, de krantenkiosk en wij.”

Toch had Daunt succes, met zijn reisboeken in zijn fraaie langwerpige oude pand. Het boogvormige glas-in-loodraam van zijn eerste boekhandel siert nu de stoffen tasjes van Daunt Books, waar Londense hipsters, professoren en huisvaders mee pronken die in de chique buurten wonen waar Daunt Books neerstreek. Hampstead, Belsize Park, Holland Park, Chelsea, Cheapside. Daunt richtte zich duidelijk op kapitaalkrachtige liefhebbers. Vijf jaar na de opening van zijn eerste winkel behaalde hij een omzet van 1 miljoen pond. Tegen 2010 was dat 7 miljoen.

Toen Daunt in 2011 aantrad bij Waterstones, werd zijn achternaam nog gezien als omen. Als werkwoord betekent to daunt ontmoedigen of afschrikken. But exactly how daunted is he, vroeg een verslaggever van The Guardian zich af nadat ze had geconstateerd hoe belabberd Waterstones eraan toe was. De omzet daalde. Het bedrijf leed verlies.

Vrijheid

Daunt kreeg Waterstones erbovenop. Hoe? het mooie verhaal is dat hij boekhandels weer boekhandels liet zijn. Zijn personeel kreeg vrijheid om te bepalen wat het aanprees. De gele stickertjes met jubelteksten zijn echt door de boekverkopers zelf geschreven en niet door een marketing-afdeling op een hoofdkantoor. Individuele boekhandels kregen grotere vrijheid om zelf te bepalen wat ze inkopen, omdat smaken per regio kunnen verschillen. Ook besloot Daunt dat uitgevers niet langer etalageruimte konden kopen om hun boeken op te laten vallen.

In interviews vertelt hij graag hoe echte boeken het sinds 2015 weer winnen van e-books, en dat boekhandels in winkelstraten een beschavende werking hebben.

De renaissance van Waterstones kan ook verteld worden via een ander verhaal. Daunt mag een liefhebber zijn, hij is geen zachte heelmeester. Hij bezuinigde, doekte slechtlopende filialen op en liet het bedrijf krimpen.

Toen Daunt topman werd, bedroeg de omzet van Waterstones 477 miljoen pond en leed het bedrijf een verlies van 22 miljoen pond. De keten had in 296 filialen 4.700 medewerkers in dienst, die 63 miljoen pond per jaar kostten.

In 2018 zette Waterstones 385 miljoen pond om, een afname van 19 procent vergeleken met zeven jaar eerder. Die lagere omzet leverde Waterstones wel winst op: 16 miljoen pond. Daunt liet Waterstones efficiënter werken. Er zijn nog 280 filialen over, waar 3.100 mensen werken. De personeelskosten zijn teruggebracht tot 50 miljoen pond.

Vorig jaar was eigenaar Mamoet tevreden met de nieuwe strategie en de resultaten. Hij besloot Waterstones, vernoemd naar Tim Waterstones die de keten in 1982 oprichtte, te verkopen. Nieuwe eigenaar werd het Amerikaanse Elliott Advisors, onderdeel van het mega-investeringsfonds Elliott Management dat voor 34 miljard dollar aan bezittingen in beheer heeft. Hoeveel Mamoet verdiende aan Waterstones, is niet bekendgemaakt.

Dadendrang

Wel bekend is dat Elliott een investeerder met dadendrang is. Strijd en activisme is volgens het bedrijf geoorloofd om geld te verdienen. De afgelopen jaren maakte het daarom ruzie met de Amerikaanse staat, de directie van de Franse distillateur Pernod Ricard, het Nederlandse AkzoNobel, de top van mediaconglomeraat Nielsen en het Californische energiebedrijf Sempra. Elliot weet ook dat bij Barnes & Noble hard en vakkundig ingegrepen moet worden. De omzet kachelt al jaren achteruit, van 4,3 miljard dollar in 2014 tot 3,5 miljard vorig jaar.

Lees ook dit verhaal over de sluiting van de laatste Barnes & Nobles in Bronx

Slechts twee keer sloot Barnes & Noble de afgelopen vijf jaar een boekjaar met winst af. Vorig jaar bedroeg het verlies 125 miljoen dollar. „Een teleurstelling”, schrijft Leonard Riggio, de 78-jarige president-commissaris die in 1971 voor ruim 1 miljoen dollar het 146 jaar oude bedrijf kocht. Hij liet in de aankondiging van de verkoop weten vertrouwen te hebben in Elliott Advisors en Daunt. „Zij zijn uitermate geschikt om het bedrijf te verbeteren en te laten groeien.”

Niet alleen de ongeduldige kersverse eigenaren van Barnes & Noble hebben hoge verwachtingen. Amerikaanse uitgevers kijken ook uit naar de komst van Daunt. Amazon mag domineren, met 627 winkels in de Verenigde Staten is Barnes & Noble nog steeds uiterst belangrijk voor de markt. Een faillissement van de keten zou „een catastrofe voor de sector” zijn, aldus Carolyn Reidy, bestuursvoorzitter van uitgever Simon & Schuster in The New York Times.

Daunt is al begonnen zijn Britse stijl toe te passen op Amerikaans grondgebied. Een boekhandel in de binnenstad van Boston, aan de noordoostkust, moet in assortiment niet lijken op een boekhandel in het diepe zuiden van Birmingham, Alabama. Smaken verschillen, politieke voorkeuren verschillen, levensstijlen verschillen en binnenkort zullen de etalages en planken van Barnes & Noble dat ook doen.

De nieuwe topman van Barnes & Noble zegt te gaan pendelen tussen New York en Londen. Afhankelijk van de kracht van de straalstroom biedt hem dat vijf tot zeven uur tijd om te lezen. Wat wil James Daunt nog meer?