Bij nieuwe Intertoys staan kinderen in de rij voor de catwalk

Speelgoedwinkel Utrecht Na de doorstart moest Intertoys om ‘beleving’ gaan draaien. In een testwinkel proberen klanten escaperooms en vloglessen uit.

„Zo, wat gaan jullie filmen?” Kiya van Rossum (14) staat in een klein klaslokaaltje en houdt een camera omhoog. Tegenover haar blijft het even stil. Acht paar kinderogen kijken de vlogger en influencer een beetje glazig aan. Van Rossum wijst op één van de tafeltjes, waarop verschillende verpakkingen met speelgoed staan. „Je zou bijvoorbeeld een unboxing-video kunnen maken”, oppert ze. „Dat je iets uitpakt en dat dan filmt. Weten jullie eigenlijk hoe een camera werkt?”

Draaimolens in de winkel? In de nieuwe Intertoys in Utrecht staat beleving voorop. Je vindt er ook escaperooms en klaslokalen.

Van Rossum, die vorig jaar meedeed aan het televisieprogramma The Voice Kids, is deze woensdagmiddag te gast bij speelgoedketen Intertoys. Ze is uitgenodigd voor de officiële opening van de nieuwste winkel van het concern, in het Utrechtse winkelcentrum The Wall. Het is niet zomaar een winkel, maar een heuse experience store. De Intertoys van de toekomst, in zekere zin.

Nadat Intertoys eind februari failliet ging en doorstartte onder de Portugese investeringsmaatschappij Green Swan, werd de keten veelvuldig een gebrek aan ‘beleving’ verweten. Consumenten kopen speelgoed tegenwoordig steeds vaker via internet, op de plek waar de prijs het laagst is. De omzet van fysieke winkels is tegelijkertijd scherp teruggelopen. Om met bedrijven zoals Bol.com te kunnen concurreren, moeten ze de klant dus iets extra’s bieden. Door ze te verrassen met leuke activiteiten bijvoorbeeld, of met service die veel beter is dan bij webwinkels.

De winkel in Utrecht moet op dat gebied een voorloper zijn, zegt topman Roland Armbruster tijdens een rondleiding door het vernieuwde filiaal. Met 2.000 vierkante meter is dit de grootste vestiging van Intertoys en is er dus voldoende plek om alle ideeën en vernieuwingen op klanten uit te testen. Wat tegenvalt, kan meteen de prullenbak in. De vondsten die aanslaan, kan Intertoys ook in andere filialen inbouwen.

Een van de meest zichtbare probeersels in de felgekleurde winkelruimte is het Intertoys Klaslokaal, een kleine vierkante ruimte met grijze bankjes, een digitaal schoolbord en in de hoek een skelet. Hier gaat de winkel lessen en workshops organiseren die kinderen en hun ouders tegen een kleine vergoeding kunnen volgen.

„Anno 2019 vragen kinderen zich niet alleen meer af: wat wil ik hebben? Maar ook: wat kan ik worden?”, legt commercieel directeur Jurian Duijzer uit. Met het klaslokaal wil Intertoys hen daarbij helpen.

„Het kan dan gaan om een gastles van een vlogger, zoals vandaag, of van een voetballer”, aldus Duijzer. „Maar we kunnen bijvoorbeeld ook met scholen of musea optrekken bij het organiseren van workshops. En onze nieuwe eigenaar wil ook lessen gaan geven over hoe kinderen zich veilig op internet kunnen bewegen.”

Opmaakspiegel

Voor een grote, roze opmaakspiegel, meteen na de ingang van de winkel, zitten de zevenjarige Tirza en haar vriendinnetje. Ze laten zich schminken met glitters, waarna ze een wandelingetje maken over een felroze catwalk, een samenwerking met het speelgoedmerk LOL Surprise. Het blijkt een populaire bezigheid: tegen het einde van de middag staat er zelfs een kleine wachtrij.

Het is dit soort plezier dat topman Armbruster meer in zijn winkels wil zien, zegt hij. „In het verleden werd Intertoys puur gedreven door transacties. Dus je had een feestje of een verjaardag, en dan kwam je iets kopen. Nu moeten we de klant meer naar ons toehalen, zorgen dat ze hierheen komen omdat er iets te beleven is. En misschien gaat hij dan naar huis met iets waar hij van tevoren nooit aan had gedacht, omdat hij een mooie aanbieding zag.”

In de nieuwe winkel van Intertoys is daarom vooral ruimte om speelgoed uit te proberen. Zowel in de hoek van Lego als Playmobil staan grote speeltafels met producten van beide merken en in het hart van de winkel zit – in de woorden van commercieel directeur Duijzer – „het dorp”, een ruime verzameling plastic tuinhuisjes, glijbanen en driewielers.

Duijzer trekt een kartonnen verpakking uit een van de kasten. „Kijk, nu is dit gewoon een doos”, zegt hij. „Dit leeft niet. Op basis van het plaatje zie je ook niet echt goed wat er in zit.” De oplossing is een „plankie van een paar euro” bovenop de stelling, waarop je de inhoud van die dozen tentoon kan stellen. „Dat stimuleert en enthousiasmeert veel meer. En dan is de prijs opeens ook minder belangrijk.”

Bij het zoeken en uitdenken van al die belevingen is het een groot voordeel dat Intertoys tegenwoordig onderdeel is van een groot pan-Europees speelgoedbedrijf, zegt Armbruster. Eigenaar Green Swan heeft namelijk ook speelgoedwinkels in Frankrijk, België, Portugal en Spanje. Uit dat laatste land nam Intertoys bijvoorbeeld het idee over van escaperooms in de winkel en gepersonaliseerd pakpapier (1,50 euro per rol).

Niet al die ideeën zullen straks ook in elk van de pakweg 220 winkels te vinden zijn, zegt Duijzer. Een filiaal van 300 vierkante meter is bijvoorbeeld simpelweg te klein voor een escaperoom of een compleet ‘dorp’. Maar veel andere probeersels, zoals de catwalk, zijn schaalbaar.

Overigens zijn door de beperkte tijd sommige plannen in amper een week uitgedacht, zegt Duijzer. Zo was het klaslokaal tot voor kort nog de kantine van de winkel in Utrecht. En het plan voor een karaokebox ontstond zo snel dat er geen tijd was om een geschikt studiootje te bestellen. „Die zit nu tijdelijk in een omgebouwde saunabox. De goede versie komt later.”