Vice had aan geld geen gebrek, wel aan lezers en kijkers

Geen vuiltje aan de lucht voor Vice, halverwege 2017. Voor de vijfde keer in drie jaar haalde het mediabedrijf een investering van honderden miljoenen dollars op. Het werd zo gewaardeerd op 5,1 miljard euro, twee maal de toenmalige beurswaarde van The New York Times.

Een paar jaar later ziet de toekomst er ineens een stuk minder rooskleurig uit. 10 procent van het personeel wordt ontslagen. Grootinvesteerder Disney schreef honderden miljoenen dollars af. Kabelzender Viceland heeft het moeilijk en betaalzender HBO stopte met Vice News Tonight. De bedrijfscultuur lag onder vuur na berichten over seksueel wangedrag.

Wat is er aan de hand bij Vice, dat in de jaren negentig begon als tegendraads tijdschrift in Montreal en wereldwijd uitgroeide tot een internetkolos, met indringende reportages over Syrië en Charlottesville? De Nederlandse editie bestaat al sinds 2006. De site bleek twee jaar geleden nog een aantrekkelijk platform voor Mark Rutte en andere partijleiders. Zij werkten bijna allemaal mee aan een reeks spraakmakende interviews, met een focus op kwesties die jongeren belangrijk vinden.

Lees ook De Correspondent sluit zijn bureau in New York

Grote verliezen

In de aanloop naar de verkiezingen van dit jaar speelde Vice geen rol van betekenis meer. Op het YouTube-kanaal van Vice Nederland zijn de afgelopen drie maanden alleen enkele kickboksvideo’s geplaatst. Gemiddeld eens per week verschijnt wel een Nederlandse video op het wereldwijde YouTube-kanaal van Vice. Op financieel vlak heeft Vice net als andere digitale media te maken met concurrentie van Google en Facebook, zegt Rick Edmonds, media-analist bij het journalistieke instituut Poynter. De internetbedrijven zijn zeer machtig op de reclamemarkt, waardoor de advertentieverkoop voor sites als Vice News onder druk is komen te staan.

En dan is er nog de bedrijfscultuur, die vanwege #MeToo ineens overkwam als ouderwets en onacceptabel

Maar de enorme hoeveelheid durfkapitaal die Vice en concurrenten als BuzzFeed en Vox hebben aangenomen, in een poging om nóg sneller te kunnen groeien, speelt ook een rol. „Over het algemeen vinden deze bedrijven het niet heel belangrijk om winst te maken. Ze bouwen vooral volume op, en herinvesteren vervolgens om nog meer te groeien”, aldus Edmonds. Dezelfde strategie die wordt gehanteerd door techbedrijven als Uber, de succesvolle app die in het eerste kwartaal van 2019 desalniettemin een miljard dollar verlies leed.

Zo’n strategie moet uiteindelijk leiden tot een beursgang of verkoop, maar dat lijkt voor Vice momenteel geen aantrekkelijke optie. Naar verluidt is de lancering van kabelzender Viceland een van de voornaamste redenen dat omzetdoelen niet worden gehaald, en dat Vice als geheel moet bezuinigen. De Nederlandse kijkcijfers van Viceland staan regelmatig op nul, zelfs in prime-time; in de VS gaat het niet veel beter, met gemiddeld 94.000 kijkers tijdens piekuren.

En dan is er nog de bedrijfscultuur, die in de nasleep van de #MeToo-onthullingen ineens overkwam als ouderwets en onacceptabel.

Eind 2017 kwamen voor het eerst berichten naar buiten over de ‘onveilige’ werkcultuur bij Vice, waar vrouwen regelmatig te maken kregen met ongepaste opmerkingen en ernstigere vormen van wangedrag. Naar buiten toe straalde Vice altijd al een zekere macho-cultuur uit, van de naakte vrouwen op het oorspronkelijke tijdschrift tot ‘participerende’ reportages over drugsgebruik op de site, maar nu bleek die cultuur ook intern sterk aanwezig te zijn.

Drieduizend medewerkers

Wie bij Vice aan de slag ging, moest een overeenkomst tekenen waarin ze erkenden dat het bedrijf een ‘niet-traditionele werkomgeving’ is en dat ze te maken zouden krijgen met ‘zeer provocerend materiaal, onder meer expliciet seksuele en controversiële inhoud’. Volgens website The Daily Beast gebruikten sommige managers de overeenkomst als excuus om ongepaste affaires te beginnen met collega’s. Het artikel leidde uiteindelijk tot het ontslag van drie medewerkers.

Shane Smith, de oprichter van Vice die ooit aan de Financial Times vertelde over de tijden dat hij vooral wilde „zuipen, coke snuiven en seks hebben met meiden in de wc”, is inmiddels als bestuursvoorzitter vervangen door Nancy Dubuc, de voormalige directeur van de Amerikaanse zendergroep A&E Networks. In een tv-interview over de ontslagen bij Vice had zij het over „effectief en strategisch korten op basis van het centraliseren van onze back office en gedeelde dienstengroepen”, het soort bedrijfsjargon waar Smith altijd mijlenver weg van bleef.

Onder Nancy Dubuc is de focus van Vice verschoven naar film- en televisieproducties

Het inmiddels lijvige Vice Media, met bijna drieduizend medewerkers in meer dan dertig landen, lijkt in een traditionelere richting te gaan. Onder Dubuc is de focus van Vice verschoven naar film- en televisieproducties, die het bedrijf kan doorverkopen aan streamingdiensten. Die zijn immers constant op jacht naar nieuw materiaal. Vice Studios was onder meer producent van de populaire Netflix-documentaire Fyre, de speelfilm Climax van de Franse regisseur Gaspar Noë en het BBC-programma The Satanic Verses: 30 Years On.

„Die hoek van de sector is aantrekkelijk”, zegt analist Edmonds. „Er is een enorme vraag naar tv-producties.” Volgens hem zorgen afdelingen als Vice Studios of het interne reclamebureau Virtue ervoor dat het bedrijf niet te afhankelijk is van de grillen van de online-advertentiemarkt.

Wat blijft er ondertussen nog over van het rebelse imago van het ‘oude’ Vice? „De wereld is absoluut veranderd”, zei Dubuc tegen Bloomberg. „Wat je nu op Vice ziet is drastisch veranderd.” De vraag is of het lezers- en kijkerspubliek zal meeveranderen.

Correctie (20 juni 2019): Aangevuld dat de Nederlandse video’s (een per week gemiddeld) sindskort op het wereldwijde YouTube-kanaal verschijnen. En niet langer op Vice´s Nederlandse YouTube-kanaal.