Om generatie Z te bereiken moet je ‘woke’ zijn

Marketing Hoe maak je reclame gericht op jongeren? Simpel: door het te laten maken door jongeren.

Deze Gillette-reclame is perfect om generatie Z te bereiken, volgens adviesbureau Jüv Consulting. In het spotje spreken mannen zich uit tegen ongewenst gedrag van andere mannen.
Deze Gillette-reclame is perfect om generatie Z te bereiken, volgens adviesbureau Jüv Consulting. In het spotje spreken mannen zich uit tegen ongewenst gedrag van andere mannen.

In een spraakmakend reclamefilmpje van Gillette, dat begin dit jaar verscheen en meer dan dertig miljoen keer werd bekeken, wordt niet één stoppel geschoren. In plaats daarvan zien we onder anderen een jongen die wordt uitgescholden voor mietje en vrouwen die op straat worden lastiggevallen. De voice-over vraagt zich af: Is this the best a man can get? Waarna verschillende vaders opstaan om zich voor het oog van hun zoons uit te spreken tegen deze vormen van „giftige mannelijkheid”. Het filmpje eindigt met een site waarop het merk schrijft geld te doneren aan non-profitorganisaties die jongens leren om beter om te gaan met hun emoties of in contact te brengen met mannelijke rolmodellen. (In Nederland sponsorde Gillette overigens het van racisme en homofobie beschuldigde tv-programma Voetbal Inside.)

Geëngageerd, progressief, divers: het perfecte spotje om generatie Z te bereiken, volgens Jüv Consulting, een bureau in het hart van de westerse reclamewereld – Times Square in New York. En zij kunnen het weten, want dit voornamelijk door tieners gerunde bedrijf adviseert grote namen als Unilever en Viacom over de pubers van nu. Daar is steeds meer vraag naar, aangezien deze generatie in 2020 ongeveer 40 procent van de wereldbevolking zal uitmaken en daarmee een gigantische potentiële bron van inkomsten is. Wat zijn de laatste trends onder de generatie na de millennials? Wanneer vindt Generatie Z een merk interessant?

„We zijn sociaal progressief en willen de wereld veranderen met een activistische houding”, zegt Nadya Okamoto (21), verantwoordelijk voor het imago van het bedrijf. „Een meerderheid is gefrustreerd door de toestand van de wereld, door ontwikkelingen als de recente wet in Alabama die vrijwel alle abortussen verbiedt. Het stereotype van millennials is dat ze navelstaarderig zijn, wij willen juist in actie komen tegen onrecht.”

Genderloze generatie

„Wij zijn een generatie van memes en movements”, vult Nick Jain (20) aan, medeoprichter van Jüv Consulting en volgens zakenblad Forbes een van de dertig invloedrijkste marketingondernemers onder de 30 jaar. „Op social media voeren we actie voor thema’s die wij belangrijk vinden. Daarom hebben we respect voor bedrijven die ergens om geven. Als jij zegt dat je geeft om het klimaat, kan ik meteen googelen hoeveel je daar dan aan doneert. Die transparantie is heel belangrijk. Buitenkledingmerk Patagonia vind ik een goed voorbeeld, hun kernwaarde is het milieu. Ze doneren tonnen aan organisaties en hebben op hun site prominent een manifest geplaatst.”

De commercial van Gillette.

Ook het tijdperk waarin de mensen in reclamecampagnes voornamelijk wit, hetero en cisgender zijn (je genderidentiteit komt overeen met je geboortegeslacht) is voorbij, zegt Okamoto. „We zijn de genderloze generatie. Uit een Amerikaans onderzoek blijkt dat minder dan 50 procent van ons zich identificeert als compleet heteroseksueel of cisgender. We zeggen: fuck labels, ik identificeer mij zoals ik wil, ongeacht mijn genitaliën. Het feit dat ik mij introduceer als ‘mijn naam is Nadya, en mijn gewenste voornaamwoord is ‘zij’ en haar’ en dat dat een normaal onderdeel is geworden van interacties, zegt veel. Het ownen van je achtergrond, niet alleen qua gender maar ook bijvoorbeeld als immigrant zonder identiteitspapieren of slachtoffer van seksueel geweld, is zeker een trend.”

Hoewel creatief New York een uiterste is in het spectrum van progressiviteit, zie je in Nederland ook signalen van een meer fluïde generatie, nu steeds meer jongeren qua gender en seksualiteit niet in de standaardhokjes passen en Netflix-series als Sex Education populair zijn.

Dunne scheidslijn

Wat ook meespeelt bij een meer open houding tegenover identiteit is afkomst, zegt Jain. „We zijn de meest diverse generatie ooit. In de VS behoort meer dan 48 procent van ons tot een etnische minderheid. Dat is crazy! Bij millennials lag dat bijna 10 procentpunt lager.” In Nederland had in 2018 ongeveer 27 procent van de 0- tot 25-jarigen een migratieachtergrond, blijkt uit cijfers van het CBS.

Een diverse bevolking wil zichzelf óók herkennen in reclames. Veel Nederlandse merken – onder meer Suitsupply, PostNL en Zeeman – experimenteren al met inclusiviteit – een artistiek filmpje vol vrouwen in alle kleuren, maten en leeftijden was niet de lancering van een hip ondergronds modemerk maar een campagne van het van oorsprong wat stoffige onlinewarenhuis Wehkamp.

Voor jonge mensen is het cool om een workaholic te zijn en daar je identiteit aan te ontlenen

Nadya Okamoto

Maar de scheidslijn tussen geëngageerd zíjn en meeliften op de hype is dun, zegt Okamoto. „Doen alsóf een bepaald issue je wat kan schelen, daar prikken we zo doorheen. Een zwart model gebruiken, alleen omdat dat hip is. Hoe steun je de gemeenschap écht? Wat is je impact?”

Recentelijk bood Calvin Klein excuses aan voor een campagne waarin het heteroseksuele half-Nederlandse model Bella Hadid (22) zoent met de virtuele influencer Lil Miquela. Het merk werd beschuldigd van ‘queerbaiting’, het commercieel uitbuiten van seksualiteit zonder LHBTI-organisaties erbij te betrekken of te steunen.

Hoe zit het eigenlijk met sociale media, aangezien Generatie Z geen wereld zonder kent? Hoe moet je je daar als merk profileren? Okamoto: „Met authenticiteit. De wereld is al zo gefilterd. Op mijn Instagram is alles bewerkt en heb ik 25.000 volgers. Maar op mijn besloten finsta [een combinatie van fake en Instagram, red.] heb ik maar 40 volgers. Daar plaats ik gênante beelden die ik anders nooit zou posten, foto’s met mijn acné-medicatie. De sociale media van rapper Cardi B [44,5 miljoen volgers, red.] vind ik werken omdat die als een finsta gerund wordt. Ze praat daar over dingen waar je normaal publiekelijk niet over zou praten. Het voelt alsof ze mijn beste vriendin is.”

Een andere trend, zegt Okamoto, is de opkomst van ‘workism’. „Voor jonge mensen is het cool om een workaholic te zijn en daar je identiteit aan te ontlenen. Als iemand vraagt hoe het gaat zeg je: moe, ik werk zó veel. Zeg je dat echt omdat je moe bent of omdat je laat zien dat je veelgevraagd bent?” Ze ziet het ook in haar eigen leven. „Op de middelbare school ben ik meerdere keren in het ziekenhuis opgenomen wegens uitputting. Omdat ik de hele tijd op spreektour ga, ben ik erg moe. Nu sport ik elke dag en zorg beter voor mezelf. Morgen ga ik op vakantie naar Las Vegas, de eerste echte vakantie in mijn leven. Wel heb ik met mijn vriendin afgesproken dat ik elke dag een paar uur mag werken.”

Lees ook over het boek van psychoanalyticus Josh Cohen: Waarom zijn burn-out, depressie en stress normaal geworden?