De ijzeren greep van iTunes leeft voort

Apple iTunes gaat met pensioen, maar de iTunes-geest leeft voort: Apple blijft een ijzeren greep houden op eigen apparaten en software.

In 2008 presenteerde voormalig topman Steve Jobs de ‘nieuwe’ iTunes. Foto Daniel Acker/Bloomberg
In 2008 presenteerde voormalig topman Steve Jobs de ‘nieuwe’ iTunes. Foto Daniel Acker/Bloomberg

“En dan stoppen we ook nog een kalender en een mailprogramma in iTunes”.
Met een nerderige knipoog nam Apples softwarebaas Craig Federighi afscheid van het muziekprogramma dat sinds 2001 op Mac-computers stond, en op menige Windows-pc. Doordat Apple jarenlang extra functies aan iTunes bleef toevoegen, veranderde het programma in een wankele stapel software die dringend aan onderhoud toe was.

iTunes gaat komend najaar met pensioen, maakte Apple maandag bekend. De voornaamste iTunes-functies worden opgesplitst in drie programma’s: Apple Music, Apple TV en Podcast. Verrassend is dat niet. Op de iPhone en iPad, Apples meestverkochte producten, zijn deze mediadiensten alleen te gebruiken via losse apps en is iTunes nauwelijks aanwezig.

Lees ook: ColumnWaarom iTunes op de schop moet (2014)

De enige weg naar de iPod

Met iTunes, gebaseerd op het programma SoundJam MP dat Apple in 2000 kocht, kon je muziek-cd’s kopiëren. Maar iTunes werd vooral onmisbaar omdat het de enige officiële software was waarmee je muziek kon synchroniseren met een iPod. Van deze muziekspeler, die ook in 2001 uitkwam, verkocht Apple in totaal meer dan 400 miljoen exemplaren.

Apple hield de regie strak in handen bij de iPod en bij iTunes, de software die als ‘digitale hub’ diende voor gadgets. iTunes controleert nog altijd hoe vaak muziek of films op je apparaten gekopieerd kunnen worden, en met welke gebruikers je ze kunt delen. Apple bepaalde ook de regels van de iTunes Store: de downloadwinkel kwam er in 2003, op het moment dat de omzet van de muziekindustrie door illegale downloads snel daalde.

De platenbranche – blij met een legaal alternatief voor ruildiensten als Napster en Kazaa – ging akkoord met de voorwaarden van de iTunes Store: muziek kon voortaan ook per liedje aangeschaft worden, niet alleen per album. Dat ‘ontbundelen’ van de muziekbundel kwam de platenbranche duur te staan, terwijl Apple juist profiteerde van de commissie die het kreeg over legale downloads. Eerst met muziek, later werden ook films en tv-series via iTunes verkocht.

Apples muziekwinkel blijft straks nog wel werken, hoewel het downloaden van liedjes nog maar een beperkte doelgroep bedient. Zo beperkt zelfs, dat de muziekmarkt opnieuw een omslagpunt maakt: vorig jaar gaven Amerikanen meer geld uit aan fysieke cd’s en platen, dan aan digitale downloads. Driekwart van alle muziekomzet komt uit online muziekabonnementen, waarbij Spotify de grootste is met 100 miljoen betalende abonnees. Apple Music heeft op dit moment meer dan 50 miljoen gebruikers.

Craig Federighi waagde zich afgelopen maandag niet aan een uitleg waarom Apple de naam iTunes nu pas schrapt (de Windows-versie blijft overigens voorlopig onaangetast). Dat het uitfaseren van iTunes zo lang op zich liet wachten, is mede te wijten aan de terughoudendheid in de film- en tv-industrie om mee te werken aan Apples nieuwe diensten.
Apple wil al jarenlang de tv-ervaring ‘revolutionaliseren’ - het was een oude wens van Steve Jobs – maar de entertainmentbranche heeft geleerd van de platenindustrie wat er gebeurt als je Apple de controle geeft over de distributie. De onderhandelingen over de nieuwe Apple TV-app duurden daarom veel langer dan verwacht.

Synchronisatie-strategie

De ‘digitale hub’ die iTunes ooit was, heeft zich verplaatst naar de cloud. Daar is Apples strikte synchronisatie-strategie nog springlevend. Dat wordt vooral duidelijk in de App Store van iOS, de enige manier waarop je software op een iPhone of iPad kunt installeren.

Lees ook: De vijf problemen van ‘Apple-genie’ Tim Cook

In deze door Apple geregisseerde omgeving moeten ontwikkelaars van betaalde apps 30 procent van hun omzet afstaan aan Apple. Voor abonnementen die via de App Store worden afgesloten vraagt Apple na een jaar nog altijd 15 procent vergoeding. De app-ontwikkelaars zijn niet blij met de manier waarop Apple de App Store in zijn greep houdt en ondertussen de eigen apps ‘gratis’ een prominente plek biedt.

Spotify klaagde bij de EU, die de zaak in onderzoek neemt. Ook in de VS wordt met argwaan gekeken naar de manier waarop Apple de ontwikkelaars in zijn greep houdt: de Amerikaanse overheid bereidt een onderzoek naar mogelijk machtsmisbruik voor.
Die strenge regels in de App Store vormen echter de basis van Apples succes: het bedrijf is de onverbiddelijke poortwachter naar een miljard iOS-klanten die – veel vaker dan Androidgebruikers – bereid zijn te betalen voor apps, films en muziek.

Een nieuwe niche

Nu de verkoop van iPhones scherp daalt, loopt ook Apples omzet gevaar. De compensatie moet komen uit de introductie van nieuwe diensten – maandelijkse abonnementen op tijdschriften, tv, games en muziek.
Het is voor Apple niet moeilijk om indruk te maken met luxe hardware - of het nu een nieuwe MacPro is van 6.000 euro of een iPhone van 1.200 euro. Veel lastiger is het om consumenten ervan te overtuigen dat de Apple-variant op bestaande muziek- of videodiensten beter is dan succesvolle marktleiders als Youtube, Spotify of Netflix.

Lees ook: VS pakt eigen techmonopolies aan

Maar Apple heeft een nieuwe niche gevonden: extra privacymaatregelen, ingebakken in het besturingssysteem, en strengere beveiliging voor gebruikers en hun apparaten. Dat kan omdat Apple zowel hardware als software beheert, en de verbindende elementen. En geen interesse heeft in data van gebruikers, zoals topman Tim Cook maar blijft benadrukken.

Straks kun je bestanden op een Mac beveiligen met een Apple Watch of een gestolen computer of telefoon terugvinden, zelfs al blijft ie offline. Ook nieuw: een loginmethode waarbij je werkelijke email-adres niet kenbaar gemaakt wordt aan de boze buitenwereld. Dat afgeschermde domein kan alleen bestaan als er één eigenaar is die de touwtjes strak in handen houdt, vindt Apple. Nu is het afwachten of de Europese en Amerikaanse antitrustonderzoekers het daar mee eens zijn.