Spotify of Apple: wie wint de strijd om de podcast?

Podcast Door eenvoudigere distributie en snel mobiel internet is de podcast bezig aan een opmars. Na films (Netflix) en muziek (Spotify) wordt audio gezien als derde ‘on demand’ golf. Die populariteit lokt de commercie: de eerste betaalmuren zijn al opgetrokken.

Beeld Nortonrsx

Op tafel ligt een krantenknipsel en een aantal velletjes met een ruw script. Niet meer dan twee microfoons en een opname-apparaat hebben ze nodig. In de perstoren van de Tweede Kamer in Den Haag nemen politiek journalist Jaap Jansen en historicus Pieter Gerrit Kroeger hun wekelijkse podcast Betrouwbare Bronnen op, voor podcastbedrijf Dag en Nacht Media. Kroeger weidt in deze aflevering ruim drie kwartier uit over „de bijzondere relatie” van Jacques Delors en Margaret Thatcher.

Lees ook: Disney zet agressieve stap in strijd met Netflix

Podcasts – te downloaden of te streamen audio-op-afroep – kunnen over van alles gaan. In de top tien van iTunes, het meest gebruikte platform, staan onder meer podcasts waarin een moord wordt gereconstrueerd, een praatprogramma over wielerronde Giro d’Italia en een geschiedenisverhaal.

„De podcast komt voort uit de vrije internet- en blogcultuur”, zegt Tim de Gier, oprichter van Dag en Nacht Media. Waar een item op de ‘gewone’ radio vaak niet langer mag zijn dan een paar minuten, praten Jansen en Kroeger gerust 2,5 uur over wat er gebeurt „voor en achter de schermen van de politiek”. Een podcast kan dieper ingaan op een onderwerp of een niche behandelen doordat het een specifieke groep luisteraars heeft.

Opmars

De podcast – een samenvoeging van iPod en broadcast – bestaat sinds 2004. Het medium kende sindsdien ups en downs. Door een groter aanbod, eenvoudigere distributie en snel mobiel internet, is de podcast nu bezig aan een flinke opmars.

Het aantal luisteraars groeit, met name in de VS, maar ook in Nederland. Volgens het Reuters Institute luisterde vorig jaar 18 procent van de Nederlanders minstens eens per maand naar een podcast (VS: 33 procent, Zuid-Korea 58 procent). Het Nederlandse onderzoeksbureau Memo2 schat het aantal podcastluisteraars hier op 2,2 miljoen.

Voor programmamakers als Jaap Jansen biedt de podcast meer creatieve vrijheid. Met Betrouwbare Bronnen wil hij iets maken wat volgens hem op de Nederlandse radio of tv „nauwelijks meer te vinden is”. De luistercijfers van Betrouwbare Bronnen zijn de voorbije weken verdubbeld naar 20.000 downloads.

Traditionele zenders als BNR en Radio 1 zien de podcast als een manier om jongere luisteraars te bereiken. Veel dagbladuitgevers zoals The New York Times stappen in audio. Met succes: zo’n twee miljoen mensen luisteren dagelijks naar hun podcast The Daily. De distributietechniek lijkt dichter te staan bij de journalistieke manier van werken dan het maken van video. Hoeveel podcasts er zijn in Nederland is niet bekend. Apple, dat het grootste distributieplatform beheert, biedt inmiddels meer dan 600.000 verschillende internationale titels aan op zijn openbare netwerk. Dat is het dubbele van drie jaar terug.

Lees ook: Spotify: van muziek- naar audiodienst

Grote platformen hebben een cruciale positie voor de makers van podcasts. Luisteraars gebruiken deze platformen om podcasts te zoeken en af te spelen. Apple’s iTunes domineert. Zij zouden wereldwijd verantwoordelijk zijn voor de helft van alle downloads. Zelden worden podcasts geluisterd in de audiospeler van de makers, die voor luistercijfers dus sterk afhankelijk zijn van de grote platformen.

Maar het prille succes kent ook een keerzijde. Platformen hebben de podcast ontdekt als een manier om extra inkomsten te verwerven. Populaire podcasts dreigen te verdwijnen achter de betaalmuur.

Nederlandse podcastmakers

Zover is het in Nederland nog niet. Bij radiozender BNR denken ze dat de podcast de nieuwe manier is om audio te consumeren. „Twee jaar terug stelden we vast dat programma’s vaak op een later moment werden teruggeluisterd”, vertelt BNR-hoofdredacteur Sjors Fröhlich. Daarop introduceerde de kleine nieuwszender steeds meer podcasts. BNR heeft er inmiddels circa zeventig. Fröhlich: „Ik zie het als de derde golf van ‘on demand’. Eerst had je muziek met Spotify, toen video met Netflix en nu is audio aan de beurt”.

NRC nam zes mediatrends onder de loep: Build that paywall

Ook de publieke omroep maakt de ene na de andere podcast. „Radio 1 heeft vooral oudere luisteraars. Podcasts zijn een manier om een jongere generatie te bereiken”, zegt Radio 1-podcastcoördinator Wim Eikelboom.

Nederlandse uitgevers zijn zich gaan richten op audio. Blendle-oprichter Alexander Klöpping ziet zijn online kiosk in de toekomst langzaam transformeren van een tekst- naar een audiobedrijf. De Volkskrant, AD en De Telegraaf hebben een podcast. En NRC lanceerde in april een dagelijkse podcast, naast de politieke podcast Haagse Zaken en wetenschapspodcast Onbehaarde Apen.

Jong publiek

Podcasts trekken vooral luisteraars onder de 35, aldus het Reuters Institute. Volgens het internationale onderzoek luisteren mensen tussen 18 en 34 jaar twee keer zoveel naar podcast dan naar nieuwsradio. Van de 2,2 miljoen Nederlanders die minstens eens per maand een podcast beluisteren, is het grootste deel jong en hoogopgeleid, concludeert marktonderzoeker MeMo2. Eikelboom (Radio 1): „Ik denk dat audio zo populair is bij ‘millennials’ omdat juist zij hun tijd nuttig willen besteden als ze onderweg zijn of wanneer ze de was doen.”

Podcastmaker Jansen merkt onder ouderen nog altijd enige onwetendheid. „Toen ik oud-politicus Johan Remkes, 68 jaar, vroeg voor een interview wist hij niet wat een podcast was. Ik vertelde hem dat het een soort Netflix voor radio was. Remkes had echt geen idee.”

Adverteerders hebben inmiddels het medium gevonden. Uit een onderzoek van PwC blijkt dat er in 2017 wereldwijd 313 miljoen dollar aan advertentiegeld rond ging, bijna drie keer zoveel als in 2015. Maar misschien nog wel belangrijker; PwC verwacht een verdubbeling van de advertentiegelden in 2020, naar 659 miljoen dollar.

Hoewel de advertentie-inkomsten procentueel fors stijgen staat de markt nog altijd in de kinderschoenen. Ter vergelijking: De Nederlandse radio en tv haalden in 2017 gezamenlijk 1,18 miljard aan advertenties binnen.

Spotify

Muziekdienst Spotify schudde de markt onlangs op door podcastbedrijven Gimlet, Anchor en Parcast in te lijven voor zo’n 300 miljoen euro. Oprichter Daniel Ek schrijft in een verklaring: „Ik ben trots op wat we bereikt hebben. Maar wat ik niet wist was dat toen we in 2008 lanceerden, audio, en niet alleen muziek, de toekomst van Spotify zou zijn.”

Het is voor het Zweedse bedrijf een manier om zijn kansen te spreiden. Spotify is nu sterk afhankelijk van de, vaak dure, contracten met grote muzieklabels. Door in te zetten op podcasts komt er een extra inkomstenbron bij. Bovendien wordt hun muziek vaker beluisterd als gebruikers ook via Spotify podcasts luisteren, meldt de streamingdienst.

De intrede van Spotify op de podcastmarkt zegt iets over de groeimogelijkheden van audio, denkt podcastcoördinator Eikelboom. Spotify kent wereldwijd meer dan 217 miljoen maandelijkse gebruikers, waarvan zo’n 100 miljoen betaald. BNR-hoofdredacteur Fröhlich ziet het als een eerste stap in de volwassenwording van de podcastwereld. Maar die zou zomaar eens het einde van de vrije toegankelijkheid kunnen betekenen. „We weten echt niet wat Spotify nu gaat doen”, aldus Tim de Gier van Dag en Nacht Media.

Platformstrijd

De Gier twijfelt of het verdienmodel met advertenties blijft bestaan. Hij acht de kans groot dat er exclusieve podcasts komen. Zo nam Spotify in augustus 2018 een hip-hopprogramma over, om direct twee aflevering exclusief voor te behouden aan Spotify.

Lees ook: de vijf problemen van ‘Apple-genie’ Tim Cook

De voorbije periode lijkt er een platformstrijd te ontstaan. „Sinds de podcast is doorgebroken merk je dat de grote platformen bezig zijn met een Netflix-strategie”, zegt De Gier. „Hoe kunnen ze er een hek omheen zetten en zorgen dat de mensen via hun hek naar binnen moeten.” De BBC trok onlangs zijn podcasts terug uit Google’s audioplatform. De techreus zou gebruikers bewust naar haar eigen platform sturen, en daarmee de BBC benadelen.

In april lanceerde het nieuwe Amerikaanse podcastbedrijf Luminary haar platform. Met betaalde abonnementen (8 dollar per maand), exclusieve programma’s en grote namen zoals komiek Trevor Noah probeert het bedrijf de Netflix van de podcastwereld te worden. Het bedrijf haalde al 100 miljoen dollar op. Op Luminary, dat ook een gratis deel kent, zijn meerdere podcasts die gemaakt zijn door Spotify niet te beluisteren. Ook is The Daily van de New York Times niet te beluisteren via Luminary.

Toch is het voor podcastmakers commercieel nog altijd aantrekkelijk om op de grote platformen te zitten „Je moet dáár zitten waar de mensen luisteren”, aldus Fröhlich. De helft van de BNR-luisteraars komt via Spotify en Apple. „Voor adverteerders is een groter bereik ook aantrekkelijk.” NPO-podcasts zijn niet te beluisteren op Spotify. Wie podcasts via de Zweedse streamingdienst luistert heeft een account nodig. Dit gebrek aan toegankelijkheid staat op gespannen voet met de Mediawet.

De Gier denkt dat de vrije toegankelijkheid van podcasts door de huidige ontwikkelingen onder druk komt te staan. „Podcasts komen voort uit de vrije internet- en blogcultuur. Ze waren altijd vrij beschikbaar. Maar je ziet nu dat grote bedrijven gaan bedenken hoe ze de grootste en enige kunnen worden. Exclusieve podcasts is wat gaat komen.”

Reageren

Reageren op dit artikel kan alleen met een abonnement. Heeft u al een abonnement, log dan hieronder in.