De Oranjevrouwen zijn sportief en commercieel klaar voor het WK

De Nederlandse voetbalsters spelen deze maand het WK in Frankrijk. De populariteit van de ‘Oranje Leeuwinnen’ is groot. „2019 wordt een recordzomer voor het vrouwenvoetbal.”

De ‘Oranje Leeuwinnen’ zaterdagavond in Eindhoven na hun laatste oefenwedstrijd voor het WK.
De ‘Oranje Leeuwinnen’ zaterdagavond in Eindhoven na hun laatste oefenwedstrijd voor het WK. Foto Jeroen Putmans/ ANP VI Images

Onverdeeld gelukkig oogde bondscoach Sarina Wiegman niet toen ze op hem afstapte. Zomaar een dag in februari, ‘manager partnerships’ Dave Dekker had speelsters en staf van het Nederlands vrouwenteam zojuist verteld over de commerciële plannen rond het WK in Frankrijk. „Leuk verhaal Dave”, reageerde de bondscoach volgens hem. „Maar ik krijg het er een beetje benauwd van. Het is wel veel.” Een reactie die volgens Dekker treffend illustreert hoe de wereld rond de Oranjevrouwen is veranderd. „Eerst was er intern de vraag: kun je zorgen dat we bekend worden? En nu was het: wat gebeurt er allemaal met ons?”

Een record van 30.640 fans zaterdagavond bij de met 3-0 gewonnen uitzwaaiwedstrijd in Eindhoven. Vorige week was de open dag in Zeist uitverkocht met vijfduizend bezoekers en straks zal een imposant Oranjelegioen naar Frankrijk reizen, waar het team van Wiegman op 11 juni de eerste wedstrijd speelt tegen Nieuw-Zeeland. „2019 wordt een recordzomer voor het vrouwenvoetbal”, voorspelt Dekker, met een team van acht mensen verantwoordelijk voor de commerciële partnerships van de KNVB. Het bedrijfsleven omarmt gretig het succes van de ‘Oranje Leeuwinnen’, zoals hun merknaam luidt. Commercials op televisie, acties in winkels, een immens billboard van de internationals langs de A10 bij Amsterdam. „Twee weken voor het toernooi begin je te knallen”, zegt Dekker. „Niemand kan nog om de Oranjekoorts heen.”

Uitgekiende campagne

De Europese titel van 2017 in eigen land was niet alleen sportief een doorbraak. „Dat is een kickstart geweest voor de populariteit” zegt Dekker. „De meiden hebben daar zelf een grote rol in gehad door heel open te zijn, tot op het gekke af overal aan mee te doen.” Spontane succesbeleving viel samen met een uitgekiende campagne. „Vanuit de marketing hebben we ons vooraf al de vraag gesteld: hoe gaan we het team neerzetten? In maart 2017 ga je dan vertellen wie we zijn, in april en mei geef je aan wat je wil bereiken. En vanaf juni is de focus op voetbal gegaan. Als je dat goed afstemt met team en staf heb je één sterk verhaal. Het succes zorgt vervolgens dat het een superlift krijgt.”

Twee op de drie Nederlanders hebben inmiddels interesse in het vrouwenteam, becijferde de KNVB. Ook na het EK bleven kijkcijfers en toeschouwersaantallen stijgen. Lokale campagnes en schappelijke toegangsprijzen zorgden dat steeds grotere stadions vaak snel uitverkocht waren. „Met een nieuwe groep voetbalfans”, stelt Dekker. Het verschil met de traditionele supporters bij de mannen? „Er komen vooral veel gezinnen met kinderen, vriendengroepen en verenigingen bij de vrouwen. De octaven van de oeh’s en ah’s zijn wat hoger, de liedjes iets ‘liever’. Wij koesteren die wat meer ontspannen sfeer, die willen we zo houden.”

Pioniers van het voetbal, het verhaal van het Oranje-elftal dat in 2009 de halve finale van het EK haalde.

In marketingtermen: er is een nieuwe doelgroep ontstaan, die volgens Dekker vraagt om een nieuwe aanpak. „We gaan als KNVB langzaam af van het idee dat we er met elk type product voor iedereen zijn. Dat is gewoon niet zo, dat kan niet.” De bond kiest bij vrouweninterlands voor vroegere aanvangstijdstippen, om de gezinnen met kinderen tegemoet te komen. „Het scheelt of je om kwart voor negen speelt of om zeven uur.” Speciale fanzones worden speels aangekleed, tot oranje schmink en trommels toe. „Een andere aanpak dan in het clubvoetbal bij de mannen”, zegt Dekker, die zelf voetbalt bij hoofdklasser VV Hoogland.

Commercieel blijkt de nieuwe doelgroep ook aantrekkelijk. Liefst twaalf bedrijven verbinden zich aan de WK-campagne van de Oranjevrouwen. Dekker onderscheidt verschillende lagen: de vaste KNVB-partners (ING, Nike, KPN, Nederlandse Loterij en PWC), de partners gericht op de fans (Coca Cola, Heineken en Sunweb), de vrouwenvoetbalpartners (Intersport en Unilever) en de licentiehouders (Blokker en Albert Heijn). Het soort acties varieert van wereldwijd (Lieke Martens als internationaal boegbeeld van Nike) tot Oranje-poppetjes van Blokker. „Wat het aantal activaties betreft, benadert dit het mannenvoetbal”, stelt Dekker. De bedragen bij de mannen zijn nog wel hoger. „Dat is opgebouwd met een jarenlange historie. Maar de vrouwen komen nu met hele grote stappen dichterbij.”

Vreugde bij de Nederlandse voetbalsters na weer een doelpunt in de oefenwedstrijd tegen Australië.

Foto Jeroen Putmans/ANP VI Images

Overwerk aan commerciële verplichtingen voor bondscoach Wiegman en haar selectie? „Ik zei tegen Sarina: ‘jullie willen op topniveau presteren maar dat willen wij ook.’ Met hulp van de staf is alles gelukt.” Dinsdag 2 april was een cruciale dag in de WK-voorbereiding. „Vanaf december waren we bezig, alle marketingactiviteiten stonden in één excelsheet waar je al gek van werd als je er naar keek. Portretfoto’s, opnames voor commercials, persaanvragen. Eerst een blok van twee tot zes, tweede blok van acht tot tien ’s avonds. ‘Deze vijf speelsters hier, die vier daar’. Alles gemixt en uitgepuzzeld tot op de minuut. Maar iedereen liep met een glimlach.”

Collectiviteitsgedachte

Vanuit de collectiviteitsgedachte wil de technische staf voorkomen dat de vaste boegbeelden alle aandacht krijgen en de rest niet. „Elke partner wilde Lieke Martens of Shanice van de Sanden”, vertelt Dekker. „Zij hebben een gezicht, zijn bekend bij het publiek. Maar dat gaat gewoon niet. Soms hebben we zelf een knip gemaakt. Willen ze vijf namen, krijgen ze er twee met drie andere speelsters erbij. Zo laat je aan de technische staf zien dat wij ook meedenken. Zodat je straks niet één held hebt, maar 23.”

Tijdens het WK zal Frankrijk volgens Dekker sowieso oranje kleuren. Ondanks de strakke commerciële regels van wereldvoetbalbond FIFA ziet hij genoeg ruimte voor eigen initiatief. „Naast de FIFA-fanpleinen zullen we onze eigen plekken organiseren voor de fans.” Vooral rond de tweede poulewedstrijd, zaterdag 15 juni in Valenciennes tegen Kameroen, verwacht hij grote drukte. „We hebben al 15.000 kaarten verkocht, er zullen zo’n 20.000 fans komen.” En de KNVB komt met een Oranje-colonne. „Vanuit Zeist rijden we zaterdagochtend met 20 bussen vol fans en partners in één stoet richting Frankrijk.”

Staat of valt het commerciële succesverhaal met een goed resultaat bij het WK voor outsider Nederland? „Het sportieve resultaat is altijd belangrijk. Je kunt nog zulke goede verhalen vertellen, dat het heel sympathiek is en goed voor een merk. Maar als je geen prestaties laat zien, wordt het lastig. We hebben nu een goede basis gecreëerd. Als je vervolgens ook goed presteert, ga je dubbel zo hard. Als dat niet lukt, dan was het WK een piek en kom je weer op het niveau van een half jaar geleden. En moet je van daaruit opnieuw proberen te pieken.”