Reclamegeld publieke omroep verder geslonken

Jaarcijfers Ster De publieke omroep heeft in 2018 slechts 166 miljoen aan reclame verdiend. Maar Ster-directeur Frank Volmer ziet veel kansen.

Ster-directeur Frank Volmer
Ster-directeur Frank Volmer ANP VALERIE KUYPERS

De publieke omroep heeft vorig jaar 166 miljoen euro verdiend met reclame op televisie, radio en online. Dat is het laagste resultaat in twintig jaar. In 2017 verdiende de omroep nog bijna 179 miljoen euro.

Dat staat in het jaarverslag over 2018 dat Ster vrijdag publiceert. Ster verkoopt de reclame op alle platformen van de publieke omroep: van de spotjes op NPO 1 en de blokken op 3FM tot de banners op DWDD.nl en de commercials van NPO Start.

Terwijl de gehele tv-advertentiemarkt in Nederland met circa 3 procent groeide en de omzet van RTL Nederland toenam met 6,5 procent, daalde de Ster-opbrengst dus ruim 7 procent. Dat is niet alleen het gevolg van de dalende kijktijd onder met name jongeren. Ster-directeur Frank Volmer wijdt de daling aan zijn veranderingen in het commerciële beleid (Ster geeft sinds vorig jaar geen kortingen of bonussen meer aan mediabureaus), aan de verscherpte privacyregels (zodat hij minder gepersonaliseerde en duurdere reclame kan verkopen online) en aan het ontbreken van het Nederlands elftal op het WK. Traditiegetrouw leveren even jaren, met voetbalkampioenschappen of Olympische Spelen meer geld op.

Lees ook: Vier plannen om de publieke omroep te verbouwen

Geen paniek

Paniek is er niet bij Ster, aldus Volmer, ondanks sombere voorspellingen vorig jaar van adviesbureau EY. „Het bereik op tv, radio en online is voldoende om in de toekomst weer inkomsten te halen van 180 tot 200 miljoen euro. Als we maar met z’n allen de schouders eronder zetten.” Hij doelt vooral op het beter benutten van online. „De digitale acceleratie gaat hier niet snel genoeg. Daardoor hebben we schade opgelopen.”

Ster kan per 1 oktober reclame gaan verkopen bij NPO-programma’s op YouTube. Dat staat in nieuwe beleidsregels van het ministerie van OCW. „De publieke omroep mocht voorheen alleen fragmenten op YouTube plaatsen. Als een vorm van marketing. We mochten niet het bereik van NPO-video’s verzilveren. Ster gaan vanaf dit najaar advertenties verkopen.”

Hoeveel geld dat precies zal opleveren is onduidelijk; het algoritme van YouTube bepaalt wanneer een kijker een reclame krijgt voorgeschoteld. Volmer rekent op 5 tot 6 miljoen euro per jaar. Dat zou een ruime verdubbeling zijn van de digitale advertentie-omzet, maar nog steeds marginaal ten opzichte van de tv-omzet van 139 miljoen (in 2018). „Maar bedenk wel dat wat we nu op YouTube doen, we kunnen uitbreiden naar Facebook, Instagram en Twitter.”

De belangrijkste winst moet volgens Volmer echter komen uit „de toekomst van televisie zelf”, nu we meer on demand gaan kijken. De tv-sector heeft de hoop gevestigd op een tv-variant van de digitale advertentieveiling: online bieden adverteerders automatisch op een reclameplek op basis van het profiel van een consument. Daarmee kan een kijker enigszins persoonlijke commercials krijgen. Zo, denken adverteerders, besteden zij hun geld beter.

Volmer: „Als we de huidige lijn doortrekken komen we voor 2019 uit op 182 miljoen euro. Dat is 30 miljoen euro meer dan OCW nu verwacht. Precies genoeg om het Eurovisie Songfestival te organiseren. Maar je weet natuurlijk nooit of Talpa’s nieuwe programmering in het vierde kwartaal zal aantrekken.” Nu is de publieke omroep nog een „veilige keuze”, zegt Volmer. „Adverteerders zijn onzeker over alle plannen van Talpa en RTL. Er zijn daar veel beloften gedaan die nog niet zijn waargemaakt.”

Lees ook: Een reclamevrije publieke omroep: ramp of zegen?

Plan: geen reclame meer

Toch bewijst Ster met de – al eerder aankondigde – teleurstellende cijfers de publieke omroep een slechte dienst. Juist nu in Den Haag druk wordt onderhandeld over de toekomst van het Hilversumse bestel. Het slechtste resultaat in jaren zal nieuwe brandstof geven aan het debat over reclame op de publieke omroep.

Want, zo luidt de redenering: als de advertentie-inkomsten jaar in jaar uit blijven dalen, moet de omroep dan überhaupt nog wel reclame brengen? Is een reclamevrije omroep niet veel prettiger voor kijkers die dankzij Netflix gewend zijn geraakt aan kijken zonder commercials? En is het niet eerlijker voor commerciële mediabedrijven die al jarenlang klagen over marktverstoring door Ster?

Rechtse partijen als PVV, FvD en VVD zien volgens Volmer het schrappen van commercials als een nieuwe manier om de „linkse publieke omroep” te raken. Links lijkt volgens hem gevoelig voor het argument dat het goed is als de omroep minder afhankelijk wordt van het bedrijfsleven. Ook al voerde de publieke omroep in de vorige eeuw reclame juist in om zijn inkomsten te spreiden en niet teveel aan één financier (de overheid) te hangen.

„Een giftige cocktail”, noemt Volmer de brede wil in Den Haag om reclame bij de NPO aan te pakken. „Door ons te beperken lost de minister geen enkel probleem op. Hij maakt het probleem juist groter.”

Scenario’s

In Den Haag circuleren verschillende scenario’s om de publieke omroep geheel of gedeelte reclamevrij te maken. Geen reclame voor 20.00 uur ’s avonds bijvoorbeeld. Of geen commercials rond programma’s voor kinderen. Of bij sport of online.

Minister Arie Slob (Media, CU) neemt die scenario’s vermoedelijk op in zijn Mediabrief over de publieke omroep. Wanneer die brief komt is onduidelijk. De minister komt vermoedelijk niet met één plan voor reclame want daarvoor zou onvoldoende politieke overeenstemming zijn.

Als de publieke omroep alle reclame zou schrappen voor acht uur ’s avonds loopt ze 70 tot 80 miljoen euro mis, zegt Volmer. Geen reclame rond kinderprogramma’s, nu al sterk gereguleerd, kost pakweg 5 miljoen euro. „De publieke omroep heeft een financieel probleem”, zegt Volmer, doelend op Slobs voorgenomen bezuinigingen. „Maar dat los je niet op door Ster te beknotten. Je moet de tak niet afzagen waar je op zit.”