Hoe duur wordt de vis betaald?

Wat eten we? Met elektronische prijskaartjes kunnen supermarkten de prijzen van verse producten geleidelijk verlagen. Klanten zijn dol op korting maar voelen zich al snel benadeeld als iemand anders die krijgt.

Foto iStock

We kennen het van witgoedwinkels: elektronische prijskaartjes die de prijs van een wasmachine per minuut kunnen aanpassen aan de prijzen van concurrenten. Nu is ook Albert Heijn, vlak voor Marqt, als eerste supermarkt met ‘dynamisch prijzen’ begonnen. In één filiaal in Zandvoort worden vis en kip op elektronische prijskaartjes afgeprijsd: rechts de basisprijs, links de korting. Dus niet meer op de laatste dag met een grote sticker (35%), maar geleidelijk van 10 tot maximaal 60 procent: hoe korter de houdbaarheid, hoe hoger de korting.

En als je dan toch met algoritmes bezig bent, kun je nog veel meer meenemen: het weer, de voorraad, hoe hard een product loopt, de locatie. Barbecueweer in Sneek? Minder korting op de drumsticks dan in Den Bosch, waar het regent en het de hele dag al rustig is.

Op deze manier wil AH, dat elk jaar 63 miljoen kilo prima voedsel moet weggooien, verspilling tegengaan: het afprijzen kan al eerder beginnen. En met een hogere korting kom je hopelijk ook nog van je laatste restjes af. Bij supermarktketen Iper in Italië leverde dat 90 procent minder verspilling én 25 procent meer marge voor de productcategorie, zegt Ralph de Vries, commercieel directeur van Wasteless, een Israëlische start-up die AH bij deze proef adviseert.

Gunstige bijkomstigheid: dat je die ellendige sticker kwijt bent, die een product zo’n onfris imago geeft. „Bovendien heb je als klant minder de neiging om het pakje met de verste datum te pakken. Je kunt je keuze afstemmen op wanneer jij die kipsaté wilt eten.” Want er kan ook al korting worden gegeven op de pakjes die nog twee of drie dagen verkocht kunnen worden.

Dynamisch afprijzen, noemt AH het bewust. Ze beloven dat de techniek niet misbruikt wordt om producten duurder te maken. Die vraag krijgt De Vries weleens van bedrijven. „Een bezinestation bijvoorbeeld, dat voor de Red Bull na 23.00 uur een hogere prijs wil rekenen.” Hij is er geen fan van en hij weet dat klanten het ook niet pikken. Belonen wekt meer sympathie, en klanten hoeven er niet zenuwachtig van te worden, „want de prijs kan alleen maar omlaag”.

Toch argwaan

Goed nieuws dus, voor klant, supermarkt en planeet. En toch is enige argwaan niet verkeerd, zegt Joost Poort, econoom aan het Instituut voor Informatierecht van de UvA. „Je weet niet of de basisprijs op termijn niet toch stiekem verhoogd wordt. Als dat beeld ontstaat, bijt AH zichzelf met deze techniek in de staart.”

Consumenten voelen zich al snel benadeeld. „Ze hebben een diepgeworteld gevoel van rechtvaardigheid als het om prijzen gaat. Zodra een ander korting krijgt die jij niet krijgt – denk aan vakantiehuisjes in het laagseizoen – voelt dat heel oneerlijk. Zelfs als dat botst met een maatschappelijk belang, zoals minder verspilling.”

Als de korting dan ook nog gepersonaliseerd wordt – in theorie kan die bijvoorbeeld hoger zijn voor klanten die vaak kip eten – kan dat gevoel nog sterker zijn. En worden dan niet de klanten gestraft die weigeren hun (koop)gedrag te delen? Poort: „In de marketing lijkt korting een cadeautje, maar voor wie het niet krijgt, is de reguliere prijs een boete.”